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坪效40万元,新华百货如何将化妆品打造成第一品类?

  这是一家“高龄”的百货店。1952年开业,新华百货(总店)前身是银川新华商店,这是宁夏地区第一家百货商店。直到1997年,伴随着集团改制,新华才转型有了现代百货的雏形。

  经过20年的沉淀,新华百货(总店)已成为宁夏市场最炙手可热的百货店,成为奢侈品和高端化妆品进驻宁夏的首选之地。《化妆品财经在线》记者采访获悉,自2012年引进雅诗兰黛之后,化妆品品类不仅成为该店的第一品类,也成为宁夏美妆潮流的标杆。

  化妆品年销2亿,兰蔻、后、sisley是西北业绩第一柜

  2009年之前,新华百货(总店)也曾是以“三欧”为主的百货店。“那个时候,百货店门口最好的位置是欧莱雅的柜台。”据新华百货(总店)店总经理魏华回忆。

  2010年之后,兰芝、资生堂、雅顿等品牌相继入驻新华百货(总店),逐渐填补了中高端化妆品的空缺。此后,新华百货(总店)化妆品品类业绩一路飙升。伴随业绩提升,新华百货(总店)也得到了更多一线品牌的关注。2012年,雅诗兰黛正式入驻,此后,对于百货升级具有标签意义的高端“四大”陆续向新华百货(总店)敞开大门。

  对于新华百货(总店)来说,能够全线引进雅诗兰黛、迪奥、香奈儿、兰蔻四大一线品牌实属不易。从区域市场消费水平来看,银川一直是西北五省中消费排名靠后的市场。“从一线品牌进驻轨迹来看,往往先入驻西安的百货,再入驻兰州的百货,之后才会考虑入驻银川的百货。”上述负责人表示。

  伴随着“四大”的进驻,新华百货(总店)的招商也进入“开挂”模式,一口气引入了20多个中高端化妆品品牌,包括Sisley、后WHOO、雪花秀、倩碧、SK-II等等。

  高端进口品带来百货高颜值的同时,也带来了客单价和销售总额的急速提升。2017年新华百货(总店)化妆品整体业绩达到2亿元,其中,兰蔻、后、sisley等超越西安,成为西北市场业绩第一的百货柜。兰蔻品牌年业绩达到3500万元以上,后、sisley年业绩均达到1200万元以上。在银川这个只有200万人口的区域市场,新华能将多个一线品牌做到西北第一,运营能力由此可见一斑。

  但对于目前品牌结构的布局,新华方面还不满足,开始发力金字塔尖的生意。据悉,今年年底,新华百货将陆续引进海蓝之谜、GIORGIO ARMANI等品牌进一步扩大一线品牌矩阵,引领消费潮流。

  “银川市场的化妆品消费近几年提升显著,消费潜力巨大。从我们的销售数据看,兰蔻在银川百货的高端系列消费占比也高于该品牌全国市场的占比。”上述负责人告诉《化妆品财经在线》记者。

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