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沃尔玛:从乡镇小店到50年万倍增长的零售帝国

  2.2.2、危机中弯道超车,成为区域霸主

  20世纪70年代中期折扣百货业的不景气给了沃尔玛弯道超车的机会。1974-1975年,美国开始面临经济衰退和通货膨胀。消费者推迟了对许多商品的购买,导致百货业销售额增长速度放慢;同时人力、租金、利息等成本端开支却迅速上升,这一系列问题也影响到了折扣业的进货、销售,从而导致销售利润全面下降。一些折扣百货连锁公司破产,另一些被迫放慢发展速度。

  此时,沃尔玛却选择加速了自己的扩张。1974年,新增26家店至104家,进入第8个州——密西西比州,总销售额2.36亿美元。1975年,新增21家店至125家,遍布9个州,年销售额3.4亿美元。

  成为区域性零售公司霸主。1970-1979年的10年间,沃尔玛销售收入从4429万美元增至12.48亿美元,CAGR为45%;净利润从165万美元增至4115万美元,CAGR为43%;门店数从38家增至276家,增长了6倍,遍布11个州;总营业面积117万平方米,单店面积4208平米。沃尔玛一跃成为最年轻的年销售收入超10亿美元的零售公司。同时,在区域性零售公司中,它是成长最快的,也是唯一销售收入超过10亿美元的。

  业绩大幅上涨,但股价表现不佳。1972-1979年,沃尔玛营业收入增长了9倍,净利润增长了8倍,尽管公司保持了较高的增长,但由于规模偏小,能否成为伟大公司还存在不确定性,沃尔玛股价在1972-1979年间仅上涨了1.1倍,并且出现大起大落,有较大的风险折价。

  2.3、阶段三:成为美国第一(1980-1990)

  2.3.1、黄金十年,逆势增长

  实际上20世纪80年代零售行业整体发展并不如意,行业竞争激烈。1981-1982年的经济衰退和通货膨胀导致劳动力价格、能源和其他成本上升,这对以低成本、低价竞争为特点的折扣百货业无疑是个严重的挑战。另一方面,美国折扣业在经过20世纪60-70年代的成长,原在各自地区成功发展的折扣百货连锁公司,都开始跃跃欲试的开始通过收购冲出本地区,行业竞争十分激烈。沃尔玛许多竞争对手倒闭或者转投其他行业。1982年,20世纪70年代初名列全行业第四的考维特被迫退出,同年卡尔多被塔吉特(Target)吞并。与沃尔玛同年进入折扣百货业的伍尔沃思也放弃了折扣百货业。

  沃尔玛一枝独秀。20世纪80年代整个零售业销售增长率仅2%。而沃尔玛1978-1987年的10年间却保持了年销售收入增长38%的速度,与之对应的,凯玛特同期的销售增长率仅9%,彭尼为8%,伍尔沃思为6%,更别提几乎停滞不前的西尔斯了。沃尔玛实现真正的飞跃就是在20世纪80年代。

  成为全美第一。1980-1990年,沃尔玛保持了持续高增长,营业收入从16.4亿美元增至326亿美元,CAGR为35%;净利润从0.56亿美元增至12.9亿美元,CAGR为37%;门店数从330家增至1725家,增长了4.2倍,遍布美国35个州。到1990年,沃尔玛销售额326亿美元终于超过了百年老店西尔斯的321亿美元,成为了全美第一大零售公司。

  由于伟大公司的地位已经完全确立,市场给予了沃尔玛合理估值。1980-1990年,沃尔玛营业收入增长了19倍,净利润增长了22倍,随着沃尔玛规模的不断增长,发展壮大,得到了市场认可,给予沃尔玛合理估值,沃尔玛股价期间上涨61倍。

  经济危机使整个行业的发展速度都慢了下来,行业中大公司的发展速度也慢了下来,沃尔玛有了迎头赶上、缩小与行业大公司差距的机会和时间,也为以后的竞争创造了良好的环境。那么沃尔玛为什么能够在行业不景气时逆势增长?

  1)小镇开店。在相当长的时间里,沃尔玛是在一个缺竞争、有需求、低成本的环境中悄然成长。

  ——缺竞争。沃尔玛与竞争对手如西尔斯、凯马特最大的不同体现在它的“农民范儿”,在沃尔玛发展初期20多年(1962-1985年)中,它的店面都开在5,000-10,000人口的村镇要道,远离城市,这使得它未遇到同类竞争。简单的说,因为农村战略,沃尔玛做了很长时间的区域性垄断。

  ——有需求。沃尔玛通常是周围几十公里最大的综合性商店,因此它不但吸引小镇上的顾客,而且吸引周边广大地区的顾客。附近农民其实住的很远,他们很多是在周末远道而来,花一整天在镇上,他们需要沃尔玛这样的大的综合性的百货折扣店,提供一站式的购物服务,这是城里的百货公司运营商所不了解的。

  ——低成本。此外,在小镇开店还有其他优势,如土地、建筑成本、租金和其他营运费用较低,员工队伍稳定且更具献身精神等。

  2)“天天平价”是最好的广告。实际上凯马特在1976年就与沃尔玛发生了价格战。当时,凯马特突然向沃尔玛展开了进攻,在沃尔玛经营最好的4个市镇开分店,同时也向其他区域性折扣百货连锁展开攻势。当时凯马特已有上千分店,而沃尔玛只有150家。1977年凯马特在小石城发起低价格战时,沃尔玛指示自己在当地的分店经理:“任何商品都绝不能让它们的价格比我们的低”。这场价格战打得异常惨烈,最后,沃尔玛甚至把佳洁士的牙膏降到每管6美分,凯马特无法再降了,沃尔玛赢得了这场商战。

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