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沃尔玛:从乡镇小店到50年万倍增长的零售帝国

  1、公司简介

  1.1、全球最大的连锁零售商

  沃尔玛由美国零售业的传奇人物山姆?沃尔顿于1962年创立,并于1972年在纽交所上市,经过50多年的发展,已成为全球最大的连锁零售商。据美国《财富》杂志公布的2017年世界500强排行榜,沃尔玛以4,858.7亿美元的营业收入蝉联榜首,这是沃尔玛自2002年以来第12次位居该榜榜首。截至2018财年(2018年1月底),沃尔玛在全球开设了11,718家商场,员工总数230万人,分布在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、英国、加拿大、中国、日本等28个国家,每周光临沃尔玛的顾客超过2.7亿人次。

  1.2、50年万倍增长

  公司2018财年的销售额为4,958亿美元、净利润133亿美元,开店数11,718家,分别是1968财年的39,297倍、27,593倍、488倍。

  2、公司发展历史

  在短短几十年的时间,沃尔玛的快速发展创造了零售业的奇迹。沃尔玛的发展历程可以分成五个部分:小镇起家(1940-1962年)、成为区域霸主(1962-1979年)、做到美国第一(1980-1990年)、国际扩张(1991-2010年)、电商时代(2011至今)。

  2.1、阶段一:小镇起家(1945-1962

  加入彭尼百货公司,开始接触零售业。1940年山姆?沃尔顿加入了彭尼百货公司,开始了他的零售业生涯。在这期间,他学到了很多零售业务知识,也看到了从事零售业的美好前景。1941年底,由于美国对日本宣战,山姆在彭尼公司只干了18个月,就去服兵役。

  小镇开杂货店。1945年战争结束,山姆准备创业,采纳了妻子海伦的意见,在不到万人的小镇开店并独资经营。在成立后的前20年里,沃尔玛也一直坚持这个策略。同年9月,山姆用2.5万美元租下了位于阿肯色州的新港小镇的一家商店,当时新港只有7000人,符合“小镇开店”的标准。新店名叫做“5分-l角商店”,面积不足500平米,山姆凭借对零售知识的专业学习和制定促销计划,用3年的时间,使该店的销售额从7.2万美元增长到17.5万美元。

  租约到期,第一次创业失败。但该杂货店的租期是从1945年-1950年,契约少加了“在5年后有权续约”的条款。在1950年到期后,以前的店主看到商店的良好业绩想收回商店,山姆只好以5万美元出让该商店。

  东山再起,初获成功。1951年,山姆带着全家搬到只有3,000人的小镇本顿威尔,并买下了一家不到400平米的杂货店。山姆接手后扩大了店面,将老式货架换成新式陈列架和柜台,并开始采用自助式服务的经营模式,小店第一年的营业额就从接手前的3.2万美元增加到9万美元。随后山姆在本顿威尔周围地区不断扩张开新店,到1960年已有15家分店,年营业总额达140万美元。此外,山姆还投资开设了大型杂货店“沃顿家庭中心”,面积近2000平米,年营业额超过200万美元,比其所有小型杂货店营业额的总和还多。

  山姆的成功证明了,位于小城镇的大型杂货店只要提供价格合理、品种齐全的商品,就能吸引周边地区的居民,当然这也与20世纪40年代-50年代杂货业在美国,特别是在农村小镇的兴旺有关。

  2.2、阶段二:乡镇小店到区域霸主(1962-1979

  2.2.1、小镇开店,快速扩张

  20世纪60年代,折扣店在美国进入快速发展期,对小镇的传统杂货店造成巨大威胁。作为之后超市业态的前身,低价进货、便宜卖出、以经营综合系列产品为特点的折扣店零售形式受到消费者广泛认可,它跟传统杂货店相比面积更广、收入规模也更大。1960年底全美折扣店1329家,到1962年底,数量已达2363家,到1966年底达到3503家。折扣店单店面积5000平米,年营业额近300万美元,而当时小镇杂货店单店面积只有200-300平米,年营业额10万-20万美元。

  根据自己的判断,山姆认为折扣店将是零售业未来的主流,决定进入折扣业,沃尔玛正式成立。1962年7月2日,山姆?沃尔顿在罗杰斯城开立了第一家沃尔玛(Wal-Mart)百货折扣店。随后,沃尔玛又在附近的斯普林代尔和哈里森相继开设了分店。第一家沃尔玛折扣店在第一年的营业额就达到70万美元。此后不断扩大该店营业面积,到1974年,第一家沃尔玛店营业面积达到了5500平方米,销售额达540万美元。

  折扣店的快速发展加剧了行业竞争,市场寡头垄断。1962年,超市业巨头凯马特(Kmart)和塔吉特(Target)也开始了折扣店业务。由于实力强大,到第二年底,凯马特旗下连锁店已达50家;1967年扩展到250家,每家店平均营业面积约1万平方米,总营业额达8亿美元。而此时的沃尔玛还只有24家分店,总营业额只有1262万美元。此时的市场近似寡头垄断。两家最大公司年营业额已达11亿美元,分店数最多的8家公司每家都有50个以上门店,占1966年折扣业总营业额的72%。

  小镇开店,避免竞争。20世纪60年代,美国小镇市场被大型零售企业忽视。那个时代,凯马特百货是不会到5万人口以下的小镇开店的,伍尔沃斯在20世纪60年代中期才开始布局2.5-7.5万人的小城市,就连吉布森百货开店的标准也要1.2万人以上。而沃尔玛则选择更小的1万人口左右的小镇,即便是少于5000人口的小镇也照开不误,避免与大公司正面竞争。

  快速扩张,成立配送中心,1972年纽交所上市。当时沃尔玛是小公司,较小的规模使沃尔玛很难与大公司匹敌,因此山姆认为只有不断扩张才有出路。此外,1969年沃尔玛还在本顿维尔设立总部和5500平方米的配送中心。沃尔玛以尽可能快的速度不断扩张,到1971年,沃尔玛已有51家分店,销售额达到7801万美元,利润为291万美元。为更好的筹集资金支持扩张,沃尔玛1972年正式在纽交所上市。

  沃尔玛的快速扩张,与当时美国的经济发展和同行业折扣店的经营状况有很大关系。20世纪60年代到20世纪70年代是百货业迅速发展的时期。据统计,在1973年全美已有160家折扣百货零售公司,6500家商店,年销售额280亿美元,占了一般商品市场年销售额的20%。此时沃尔玛在行业中的地位仍旧微不足道,1973年销售额1.68亿美元,市场份额仅0.6%,其发展速度只能说是跟上了行业的发展潮流,还无法与凯马特、伍尔科等大型公司相提并论。如果折扣业继续保持兴旺稳健的发展势头,当沃尔玛不得不与大公司正面交锋时,必定会被大公司的资金和规模优势压垮。

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