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资深广告人总结了9大餐饮营销天条

  根据国家统计局等机构的数据显示,2017年餐饮市场呈现两位数的增长。虽然从数据上来看,餐饮市场是一片片欣欣向荣的大好景象,但想要在餐饮业创业并存活下来到底有多难,相信每一个餐饮人都心知肚明。

  据了解,餐饮业已经成为创业失败率最高的行业。其中很多餐厅都是开业头三天红红火火,半年后存活的店铺不超过50%;开业一年存活的不超过20%;开业两年存活的不超过5%;到了第三年,顽强活下来的更是低于1%。隐藏在高增长数据背后的,是餐饮业冰火两重天的洗牌格局,很多餐厅位置好、味道好、装修好、服务好,最终却还是逃不过倒闭的命运,这些餐厅的老板往往只能把原因归结为店租、原料、人工等成本的上涨。

  对于这种简单的归因,拥有多年广告经验,曾操作过世界500强企业运营,并服务过真功夫、72街等多个餐饮品牌的广告人温可信并不认同,“餐饮生意难做不仅是因为成本。事实上,随着产业升级消费转型,餐厅已经从以往的单纯卖口味,转变成如今的卖包装卖情怀。”

  很多餐饮老板如今还在坚持‘酒深不怕巷子深’,把眼光局限在菜品之上,用60后、70后的观念去面对80后、90后乃至00后的顾客,这些餐厅的结局自然可想而知。另外也有一些餐饮人选择自学营销,但往往以举办几个不伦不类的促销活动告终。

  对于餐饮与营销的关系,温可信认为“现在是效率为王的年代。所谓‘隔行如隔山’,专业的事情应该交给专业的人去做。餐饮人与其从零开始学营销,不如选择与有能力的营销人跨界合作。以我自己为例,很多时候我卖给客户的不是常见的物料设计、活动策划,更多时候我提供给客户的是一些新的玩法,例如说跨界文化的碰撞、跨界资源的整合、商业模式的开发等等。我真正卖给客户的,一是经验,二是专业,三是创意。”

  而当谈到对如今的餐饮营销有何见解时,温可信的回答十分明确“想要做好餐饮营销,就必须抓住9个趋势。”

  1 文化植入:从吃美食到吃情怀

  消费者在外用餐,不仅是为了享受美食,更多时候吃的是一种情怀,一种文化。无论是西关美食的广粤文化,还是麻辣火锅的川渝风情,甚至是网红店的萌系风、性冷淡风等等,都反映出品牌超越食品本身的文化内涵。

  “品牌文化设计其实是品牌化运作的其中一环。品牌应该以怎样的角色、怎样的人格去与消费者沟通,背后其实牵涉到一系列的调查、分析和考量。消费者对品牌文化的认同,会转化为他们对品牌的忠诚度,继而影响到产品的溢价以及消费的频次。”温可信解释道。

  2 场景化:供食场所到休闲场所

  温可信指出,追求个性的80后、90后乃至新生代00后正逐渐成为消费的主力军。很多消费者已经由曾经的价格敏感变为如今的价值敏感,他们会愿意为自己认为值得的事物埋单。如今的用餐早已不只是为了果腹,更是一种集社交、娱乐、休闲于一身的综合体验,餐厅也随之由以往的供食场所转变成休闲场所,因此场景化营销就成为了当下餐饮品牌破局的关键。

  “根据不同的消费人群定位,深度分析他们的品味喜好和生活方式,塑造有针对性的场景,在提供美食的同时更提供消费者喜爱的氛围的格调,这就是我们所说的场景化营销。身处特色场景内的消费者,无疑会更愿意为餐食之外的附加值付费。与此同时,你的餐饮场景会成为很好的记忆点,占据消费者的心智资源,在他们产生餐饮需求时重新唤醒记忆,激起他们消费欲望,也就是现在年轻人常说的‘种草’和‘拔草’。”温可信补充道。

  3 社交化:提供社交货币

  如今的餐饮,已经从以往的活在舌尖转变成活在社交,当餐饮业的竞争日趋激烈,口味只是消费者对餐厅最基础的要求。出品的颜值、装潢的格调、服务的质量……餐厅在各个维度的表现都会成为附加题,最终影响消费者对餐厅的综合印象。

  “如果你翻翻年轻人的朋友圈,会发现美食已经成为很多人朋友圈里重要的一环。朋友、同事相约聚餐,已经成为人们常见的社交活动。消费者来店里消费,除了获得良好的就餐体验之外,更能通过分享到社交平台,满足自己制造谈资、形象塑造、互相攀比等方面的需求。这些需求,归根到底就是对社交货币的需求。”

  4 感性价值:理性价值之外的感性认同

  对于品牌的感性价值,温可信有其独特的理解“品牌有两个价值,一种是理性价值,代表着经过验证的承诺。消费者选择它的产品,其实是源于对其产品质量的信任。另外一种则是感性价值,背后牵涉到品牌的价值观输出。消费者选择它的产品,其实是选择对自己身份和形象的认同与证明。”

  消费升级背景之下,餐饮业界的产品质量越来越高,因此品牌需要从感性价值中着手,通过符合自身品牌调性的价值观输出,形成与竞品之间的差异化,取得消费者在感性层面的认同。

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