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中国快消市场销售额增速6年来首次增长

  中国快速消费品市场似乎终于迎来了反弹。

  贝恩公司与凯度消费者指数共同发布的《2018 年中国购物者报告》指出,2017 年,中国快速消费品市场的销售额增长率从 2016 年的 3.6% 提高到了 4.3%,这是六年来销售额增速首次增长。

  但销售额增速提高主要是来自于售价提高:中国消费者在 2017 年买到的商品单价变高了,消费品的平均售价上涨了 4%。

  漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶,这五个消费品类有什么共同之处?这份报告指出,这五个品类是过去两年里,中国购物者需求最快的。今年是它们连续第七年跟踪调查中国消费者的购物需求,报告新增了 24 个研究品类,覆盖包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域的 50 个品类。

  6 月 27 日,贝恩与凯度在北京发布了这份报告,我们从中摘取了一些值得一读的见解——

  消费者买了更贵的东西

  单看 2017 年,消费品市场的销售额增长率首次回升,但是这仍然不及 2015 年或者之前的增速。2017 年,消费品市场的平均售价涨了 4%,这在一定程度上抵消了销量增长停滞不前的负面影响。

  贝恩公司资深合伙人 Bruno Lannes 表示,2017 年快消品市场的增速主要驱动力来自于平均售价的提升,也就是产品“高端化”的趋势。人们对于生活方式,对于享受、休闲、健康、保健以及送礼方面的需求,进一步提升了大家对于高端化产品的需要。

  “最近几年市场最主要的增长趋势其实是消费升级,体现在价格上,对于消费的拉动力是非常明显的。”凯度消费者指数大中华区董事总经理虞坚则表示。

  在护发素、彩妆、洗发水、牙刷、护肤品等品类是高端商品中价格提升比较明显的,比如牙刷,电动牙刷直接带来的是数倍的价格增长。整个市场还进入细分阶段,针对老人、儿童甚至孕妇的产品纷纷推出,价格覆盖高中低端,极大提高了电动牙刷在各线城市的渗透率。

  小众品牌在洗发水行业的创新也带动整个行业的变化,2015-2017 年,主打无硅油洗发水的品牌滋源实现了 105%的增长,也促使许多大品牌在中国推出了无硅油洗发水。

  除了提高商品价格,品牌的价格提升还表现在高端商品的增加。比如面巾纸,以前这是价格竞争非常激烈的品类,在最近几年各个品牌推出了不同使用场景下使用的面巾纸产品,也带来了较大的增长。此外,酸奶、啤酒、牛奶、厨房清洁用品、衣物柔顺剂也是主要靠推出高端的新品来拉动整体售价的品类——这些都是通常意义上人们购买习惯较为固定的消费品类。

  前不久 Lannes 在商学院第十届顶级品牌高峰论坛上对《好奇心日报》谈过类似的问题,他说:“消费升级和消费降级是能同时发生的。中国消费者买很多贵的、定位极高的产品,进口的品牌或产品,但也在另一些品类非常精打细算,想找到最低价最值的产品……这些可能是同一个消费者,也可能是完全不同消费者。”

  或者也可以将不同品类消费的增长归结为消费者对更健康生活方式的追求:漱口水的增长率高达 48.6%,味精的销售额则下降了 10.2%。

  电商仍然是重要的增长动力,但是一线城市的增长慢下来了

  数据显示,如果只计算实体店销售额,整个快消品市场的销售额增长率会从 4.3%大幅降低至 2.5%。

  2017 年,线上销售的是 28%的增速。在报告所有品类的观察中,婴幼儿的品类如纸尿片、奶粉,以及美妆品类,依然在 2017 年占据线上渠道的渗透率,销售额占比依然在高位,而且将持续上升。

  尤其是进口产品,最重要的渠道还是电商的渠道,进口产品在线上的渠道甚至能够达到 40%,线下渠道差不多只是 10%。

  根据咨询公司 Frost & Sullivan 与 Azoya Consulting 此前合作发布的一份报告预测,超过,5 亿的线上消费者将网购花费超 1 万亿美元。

  在过去一年里,电商份额在整个市场的增速达到了 28%,这比过去五年电商渗透率 38.8%的整体增速略低。从地域而言,一线城市的渗透率增长已经接近停滞,过去两年中更多的增长都来自三四五线城市。

  不仅是电商,整个消费品市场的增长也呈现出地域特征,山西、陕西、湖北、湖南、广西和重庆是过去一年里消费品市场增长超过 7%的省市——它们都位于西南部或中部。

  Lannes 在发布现场补充称:“在一线城市电商的渗透率已经基本到了一个平台,很可能在二线城市也会到达瓶颈期,未来更多的机会肯定是在三线、四线和五线城市。”虞坚则补充称,三四五线城市电商的增长很大一部分是物流层面的改善的驱动。

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