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零售业绩承压最大,大卖场应该如何转型?

  目前看,大卖场是当前零售行业当中业绩承压最大的业态之一。

  看到的有关报道,沃尔玛几年时间已关闭在华86家门店,其中今年上半年又关闭了11家门店。在走访各地市场过程中,实际看到的更多的沃尔玛门店已经步入关店的边缘。譬如看到一些沃尔玛门店生鲜品类基本停掉了,蔬菜只还有几个果实菜。

  其实观察沃尔玛一直在不断调整、试错,动作频频。包括中国区换将后也特别试图想扭转业绩下滑的被动局面。但是效果并不理想。

  实际在大卖场业态,不只是沃尔玛,应该是各大系统、包括一些区域性的连锁企业的大卖场业态都面临相同的问题:来客数急剧下滑、业绩下降。这是一个非常普遍的现象。特别是有些系统的门店业绩下滑的非常严重,并且整体的门店运营也出现了非常严重的问题。

  去年、今年在多地看了家乐福的一些门店,包括新调整的古北店,整体的系统,问题比较严重。业绩下滑非常突出,譬如在沈阳区域的一些门店,即使在营业高峰时段,门店客流也是非常稀疏。并且整体体系的管理出现较大问题,最好的古北店,即使在门店刚刚调整之后,员工聚堆现象严重,在现场亲自看到老外督导亲自下场督导员工的仪容仪表,连喊带叫。以往曾经是家乐福系统比较好的青岛明达店,门店管理几乎滑落到难以想象的地步。

  为什么几年前那么风光的大卖场“沦落”到这般地步?

  在这当中,零售市场环境的变化,消费需求的变化可能是导致大卖场整体行业出现问题的主要原因。

  当然,在这当中,企业组织管理好一点的,可能下滑的速度会慢一点,客观环境发生问题,组织管理再出现问题,就导致了“一泻千里”的严重现象。

  其实即便是在业绩下滑慢的一些系统,看到的门店情况也是发生了两个比较显著的结构变化:一是顾客的年龄结构发生变化,大卖场基本变成了老年人的购物场所,老年顾客占据主要成分。二是商品结构发生变化,大卖场基本是主打生鲜、食品,非食品类销售下滑较大。

  从目前看,大卖场的调整是必须的了。甚至目前分析,这个业态有可能被重新迭代。

  大卖场是如何发展起来的?

  分析大卖场的未来,我们首先要看一下大卖场这个业态是如何发展起来的。

  我们讲的大卖场就是门店面积大约在1万平米左右,以开架式、全品类经营的超市业态。其经营理念是八个字:一站购物、一次购足。是标准的满足大众化需求的超市业态。

  大卖场的发展是中国开放零售市场,九几年以万客隆(这个企业进入的最早,但早已退出中国市场)进入中国为代表。随后的沃尔玛、家乐福进入中国获得了快速发展,也带动了一批国内企业的崛起并获得了快速发展。大约经过了不到二十年的快速发展周期。基本到13年行业开始出现拐点。

  大卖场的快速发展有其特定的历史环境,以及其本身符合特定历史环境的消费需求的特定历史价值。

  九几年时的中国零售商业是非常落后的:

  零售形式单一,从上到下基本还是单一的传统百货店、封闭柜台式零售模式,并且即便是这样的店还非常少。

  零售经营的商品基本是以传统的包装商品为主体,基本没有把菜果肉蛋与其他商品组合到一起、满足一站式购物的零售形式。

  商品资源极其不丰富,流通信息、渠道极其不顺畅,零售企业需要到处找商品。当时批发市场大行其道。

  更重要的是,当时的市场环境,假冒伪劣极其严重。特别在食品方面,存在非常普遍的、比较严重的商品质量问题。

  更主要的是,人们的消费意识、消费能力开始提高,由以往的买不到商品,开始期望买到更多的商品。

  加之,当时零售企业的规模化程度很小,没有规模化的连锁企业,甚至很多企业的品牌信誉也是很差的。当时很多零售企业经过几轮的承包、租赁等改革,很多已经奄奄一息。

  在这么一个特殊的节点,大卖场来了。

  全新的开架零售形式,给消费者一种新的感觉,商品用货架陈列了,并且可以自己进去随便拿了,太新鲜了。

  商品太丰富了,一个“大盒子”(当时很多都是钢结构的门店)里面装了这么多商品,并且吃穿用啥都有,满足了消费者一站式购物的需求。

  还有促销,非常丰富的各种促销手段,一下子吸引了消费者。

  再加上当时中国开放不久,听说是老外开的店,格外有吸引力。

  再是这些企业比较好的解决了商品质量问题,可以解决消费者的放心购买的问题。

  实际上最关键的是,由以往消费者没有地方买东西,一下子变成了到一个商店可以一下子买到这么多的东西。

  所以,基于这些特殊历史时期的特殊原因,大卖场一下子快速发展了起来。

  当然,在这当中还有一个非常重要的原因是品牌厂家的快速发展也助推了大卖场的快速发展。二十年的时间中国崛起了一大批新品牌。新品牌需要大卖场这个重要的终端渠道,大卖场也需要新品牌这些新的商品活力。

  但是二十年的时间,大卖场基本没变样。还是那样的零售形式,还是经营那些商品品类,还是那样的低服务。

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