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自带记忆点的餐厅,能否抓住顾客的“胃”?

  自打互联网成为支柱产业以来,“热点”这件事被提起的次数越来越多。就连很多你闻所未闻的 B2B 企业,也开始在微博微信上活跃着,自诩为“社会化营销”。

  在很多企业跟上时代的同时,也有很多企业选择用熟悉的老物件搭建复古场景,走“怀旧”路线。这似乎会让品牌在消费者完全不熟悉的前提下,就获得一些认同感。而这些认同感,则是通过装饰中的文革背包、毛主席像,使用的搪瓷碗、保温瓶而来。

一家文革主题餐厅

  这个概念被称之为“集体记忆”,是上世纪 20 年代哈布瓦赫创造出的理论。卢梭和康德把它定义为“对一段过去时光的怀念”,消费者受到共同情感记忆与符号记忆的出发,从而引发集体性的集合与认同。

  看起来这是个很妙的引流方式:如果一个记忆点基础足够大,看上去它的市场也是无限的。但别忘了,这是个三年一小变,五年一大变的时代。人们在往前走的同时,也不断地在质疑并更新传统的事物。在这样的前提下,集体记忆真的能让一家餐厅甚至一家企业高枕无忧吗?

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  这是一种好的切入方式

  对于餐饮来说,用集体记忆来作为突围方式,是一种看上去非常有效的模式。因为集体回忆往往需要载体,而餐饮中的各种元素都可以作为载体。无论是装修、服务员的制服,又或者是食物本身,都可以成为承载集体记忆的形式。

  成都洪七公串串香将店内整体装修出复古的金庸武侠风格,餐具、桌椅等也还原了“江湖”氛围。店内还有点事,不间断地播放射雕英雄传的片段。长沙的小吃店黑白电视将料理台装饰成了电视框,甚至还装上了按钮。

金庸迷一看到桃花就明白了

  甚至营销方式都可以成为集体记忆。现在在美国肯德基的门店,你会看到上校爷爷的元素充斥着店面。或许对于美国人来说,上校爷爷是他们小时候接触肯德基时最深刻的记忆之一。而这种复古的营销方式为肯德基带来了连续 12 个季度的增长,连肯德基总裁都决定将上校爷爷打造成肯德基的主要营销方式。

  但这只是营销而已。构建情景只是打造品牌的一部分,消费者或许会希望通过消费产品体验过去的情景,但这并不是促进他们重复购买的直接原因。上校爷爷或许能勾起许多人对肯德基的回忆,但肯德基的增长本质上来自于他们对菜单的重新构建——在肯德基的计划中,他们将在 2020 推出全新的健康菜单。

有男有女,有黑有黄

  拿总在排队的北京菜品牌局气来说,除了装修中浓浓的老北京元素,他们也在产品上也试图与竞争对手拉开距离。在四季民福、民芳、大董这些北京菜的夹攻中,局气走了一条“邻家菜”路线。他们从北京找来了各种“身怀绝技的叔叔阿姨”,烹饪北京家常口味的菜肴。

  集体记忆看上去很美,但它依然只是营销方式,构建品牌还是得产品先行。诚然,人们会为情感需求买单,但前提是他们的生理需求获得了满足。当人们的注意力被情感所关联,他们的眼光会落到哪里呢?产品。而如果只有营销而没有产品,他们消费过一次之后,还会再回来吗?

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  集体记忆的屏障

  美国的《连线》杂志曾经这么说:“社会对文化产品的消耗太快,导致需要从过去的内容中寻找补充。哪些带有集体记忆的内容,成为最能感染与打动年轻人的力量。”

  但是这篇文章没有提到的是,集体记忆能如何帮助商家。

  如果你常用社交网络,你应该记得去年的这个时候,百雀羚在朋友圈刷屏的内容。据说那次投放,光在微信上就有大约 3000 万的阅读量。

  而网上流传的《哭了!百雀羚 3000 万+阅读转化不到 0.00008》一文中就指出,虽然拥有如此惊人的阅读量,但实际销售数据显示,百雀羚主推的产品实际只卖了不到 80 万。如此成功的营销,销售数据却如此可怜。这让我们不得不怀疑集体记忆是否真的对于销售有所帮助。

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