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年轻一代杀死了电视吗?

图片来源:视觉中国

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  最近关于传统电视收视消亡的报告确实过分夸张了,但2017年的确是一个重要的转折点。美国网络和数字广告的支出首次超过了广播和有线电视的收入。

  钱的走向是跟随着年轻的观众们走的,他们越来越多地转向社交媒体、应用软件、游戏和点播电视。营销人员甚至为摒弃了传统电视的千禧一代和Y世代观众创造了一个新词:“不可达人群”。

  作为广告巨头WPP(英国广告与公关服务跨国公司,全球最大的广告传播集团)的一部分,GroupM(世界上最大的广告媒体公司)预测,全球花在网络媒体上的时间将会在2018年以直线趋势超过电视收看。网络媒体将占到38%的市场份额,电视则为37%,剩下的由纸媒和广播平分。

  2018年全球网络媒体的使用将超过电视,网络广告在上一年度首次以880亿美元的收入超过传统电视业的收入。来源:美国网络广告局(IAB)2017年年度报告

  年轻的趋势

  据美国网络广告局(IAB)2017年年度报告显示,美国2017年网络广告总收入为880亿美元,比上一年增长21.4%。同时期,电视广告下降到701亿美元,下降幅度为2.6%。

  与此同时,尼尔森(全球性咨询与市场测量公司)关于美国电视观众收看习惯的报告中显示,18到24岁的青年2017年平均每日观看电视时长不足1小时,在第二个季度仅为49分钟,较之上一年每日2小时10分钟有显著下降。这一数值自2012年以来下降44%。

  年长一些的观众是电视收看的主力军。50到64岁的观众平均每周观看电视39小时35分钟,五年来相对平稳。

  而那些65岁及以上的人群每周观看电视的时长超过48小时4分钟。较上一年下降1.2%,自2012年以来总体上涨6%。

  直击“不可达人群”

  宏盟集团(Omnicom,美国广告、市场营销和企业传播控股公司,全球最大的广告传播服务联合大企业)的一项研究表明,关掉电视逐渐成为年轻人的日常。其发现,在22-45岁的人群中,有47%不在被房间角落里那个眨巴眨巴大眼睛的方形电器所吸引。

  宏盟集团还发现,35岁以下的家庭中,有三分之一没有安装有线或卫星电视。2016年以后,智能手机已经取代电视,成为千禧一代最常使用的电器。

  年轻观众在不断“融合”这些媒体。他们使用应用软件、社交媒体平台玩游戏,他们还是会观看电视,不过是以另一种方式:宏盟集团认为73%的美国千禧一代会使用流媒体服务平台观看电视,其中Netflix亚马逊是业内领袖。

  分销商已经开始响应这个快速变化的环境,这也体现在媒体行业最近在不断并购与收购活动中。AT&T(美国最大的固网电话服务供应商及第一大的流动电话服务供应商)在与时代华纳(全球收入第三的娱乐公司,全球规模最大的娱乐集团)、康卡斯特(美国全球通讯业综合企业集团,全球电信与有线电视市场收入第一的媒体企业,美国第二大付费电视服务商)和迪士尼(多元化跨国媒体集团,全球收入第二的媒体企业)竞购福克斯(美国娱乐企业,拥有电影制片公司和从事地面电视、有线电视和卫星电视等业务),T-Mobile(德国电信子公司,跨国电信公司)也在尝试与Sprint(有线通信与无线通信的控股公司,美国第三大长途电话公司)合并。

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