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创新、跨界 “奈雪の茶”是怎样激发多巴胺们的?

  如果下半年有在狮城走一走的打算,你不妨到奈雪の茶(下称“奈雪”)第一家海外店来杯好茶,来口软欧包。奈雪即将开演的海外首秀并不孤单,它是与面包新语集团一起,目标直指新加坡等海外市场。

  2015年11月,奈雪国内首店在深圳开门迎客,两年多时间,其估值已经超过了60亿元。而奈雪从区域向全国走计划,始于去年9月。短短半年,奈雪就从起家的深圳进入广州、东莞,又开辟了北京、上海、南京、杭州、武汉、成都、西安、重庆等城市。

  截至目前,奈雪在深圳的几十家门店平均营业额达120万-130万元/月;在南京德基广场的店,一个月有260万-280万元进账……

  “地域界限”好似已挡不住奈雪的网红速度和持续热度,但在新茶饮市场捷报频传并非终极目标。“不只是生意,也要有情怀。”上海奈雪餐饮管理有限公司华东区总经理刘文对盈石透露,今年奈雪完成了企业价值观修订,“远景是成为中国茶文化走向世界的创新者和推动者,使命是让年轻人喜欢喝中国茶”。

  主动挨着星巴克?NO!

  就像麦当劳的不远处总会有肯德基那样,奈雪的附近也时常出现星巴克的身影。“并不是刻意选择在星巴克附近开店。”刘文回答。

  这虽非有意为之,却是大概率。毕竟,奈雪和星巴克均属于饮品类休闲业态。更为关键的是消费群体相通,也相投。二者都以年轻人为主,只是奈雪客群更加随性一些,星巴克则更偏商务。从商场角度看,消费者选择更多了,在整体布局时,让二者在一起很自然。

  观察奈雪在深圳、广州等城市的店铺,还会发现其基本都在商场1层。

  为什么选择1层?刘文的解释是,位于1层的品牌决定了整个商场的定位。而奈雪有很鲜明的消费群体——以25-35岁的年轻人为主,且女性占到七成,这有助于商场定位。

  “奈雪本身是创造一个年轻人喜欢的休闲空间,非常强调环境的舒适度。往往,很多购物中心都是盒子式,很难在空间体验上给消费者带来自然舒适。如果落位1层,我们会在与户外相连接的地方设置室外区。”

  奈雪又为什么需要200多平方米的店面?

  刘文表示:第一,为了保证软欧包的新鲜口感,是现场制作。“前店后厂”需要更大面积;第二,面积过小,顾客是坐不下来的,很容易变成外卖店做法。“在产品之外,奈雪要提供一种体验氛围。这就是为什么奈雪会花很大的价钱来做店面设计,色彩更加鲜艳,且有轻松、舒适之感,顾客便愿意坐下来。而且坐下来后,还有一个关键动作,要拿着产品拍照,随即又达成了品牌传播。”

  谨慎,谨慎,再谨慎

  “奈雪开店的基本原则是谨慎选址。”刘文强调,在此基础上,目前主要分布在核心商圈、区域商圈。其实就商圈而言,奈雪并不局限在某一类或某些商圈开店,更核心是综合评估商圈内消费群体和品牌之间的关联度有多强;商圈内在运营的商业项目及其开发商背景,与品牌定位的匹配度有多高,提供的位置是否符合开店标准。

  从城市分布上看,出于“谨慎”考量,奈雪大体上是以经济发达的沿海及中部区域当中的省会级(准一线)城市为主攻方向。比方说华东是以上海、南京、杭州为三大核心城市,今年除了在这三个城市陆续开店生根之外,奈雪也会在城市连接线中的经济发达城市,如苏州、无锡、宁波落子。

  就连筹备中的第一家海外店,奈雪也搭伴了以烘焙业起家并上市的新加坡面包新语集团,地点是这位小伙伴轻车熟路的狮城,选址谨慎可见一斑。

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