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零售行业2018发展趋势:实体零售大有可为!

  导言:全渠道、云计算、无人零售、新物种、社区便利店……2017年,中国零售业出现很多新的热门词汇。人们在为零售业所展现的生机和蓬勃发展而狂欢,又在为零售业隐在迷雾中的未来走向而迷茫。2018年,这个零售元年结束后的第一年,零售业将何去何从?

  前不久,商务部流通业发展司召开例行新闻发布会。会议上,发言人介绍了中国零售业2017年的发展情况,并对2018年的行业发展作出了展望。发言人指出,2017年广大零售企业积极主动转型升级、不断加快创新步伐,创新贡献度与影响力与日俱增,零售业回稳向好态势基本形成。

  实体零售发展整体呈现三个特点:一是销售规模增速加快。2017年,商务部重点监测的2700家典型零售企业销售额同比增长4.6%,增速较上年同期加快3个百分点;二是企业盈利能力增强。典型零售企业营业利润和利润总额分别增长8.0%和7.1%,增速分别比上年同期加快6.5和11个百分点;三是主要业态经营回暖。典型零售企业分业态数据显示,专卖店、专业店、超市和百货店销售额增速分别为8.3%、6.2%、3.8%、2.4%,较上年同期分别加快6.6、3.3、1.9和2.7个百分点。

  对于2018年,发言人称在宏观经济形势持续向好、现代信息技术应用步伐加快等利好因素作用下,零售企业创新转型不断升级,实体零售回暖趋势将持续增强。

  实际上,这不是政府第一次对实体零售的发展前景表示乐观。早在2016年年底,国务院办公厅就曾公开发布《关于推动实体零售创新转型的意见》这一文件,推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变。

  除去政府的表态和引导,行业内对于实体零售的未来也是一片看好。在过去,支持“实体寒冬”、“电商是未来”等观点的人随处可见。很多业内人士、专家学者等都认为电子商务是零售业未来的发展方向,而实体零售终将被电商所取代。“实体关店潮”就是最好的明证。但是现在,时间、技术、市场、业态等已经发生了太多的变化,商业零售受新兴技术的影响也越来越大。行业的不确定性和可塑性大大增加,行业格局的重构是已经在发生的事情。商业新尝试的迭代步伐越来越快,零售业的未来究竟将会走向哪里是很多人试图探讨和研究的课题。“电商是未来”这一观点已被很多人抛弃。而实体零售必将在零售业中占据一席之地已经是不容置疑的事实。

  电商取代实体?十年河东,年河西

  电商自诞生之初最大的优势就是价格。突破时空限制的电商可以大幅压缩实体零售的成本。同样的产品,线下卖100元,线上就敢只卖30元。而那个时期的消费者购物恰好以产品价格为导向,电商的假货横行、维权不易等问题也尚未爆发。两相对比之下,价格更低的电商将实体零售打得毫无还手之力,“实体关店潮”也在那个时期初现冰山一角。

  但是现在,电商的成本之高已不低于实体店:人工11%、天猫扣点5.5%、推广成本15%、快递12%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%,加上税务,如果没有50%以上的毛利率,电商根本没有办法持续经营。而垂直电商在2016年已有40家倒闭。

  2017年双十一分别创下1682亿和1271亿销售额的阿里巴巴和京东更多是在“赔本赚吆喝”。很多商家只是迫于形势而参加这场电商狂欢,真正能从中赚到钱的屈指可数。毫无节制的价格战更是导致中国零售走向无利润时代。根据中国商务部、工信部披露的数据,中国网购人数增速连续四年下滑,截止到2017年6月,中国一共有5亿网民在网上买过东西,同比增速从四年前的20%掉落至10%。中国网购零售总额的增速也已经连续三年下滑。

  曾经高呼“电商将取代实体”的马云不仅反口称“电商已死,未来属于新零售”,更是在去年控制阿里巴巴疯狂投资线下,进行横向和纵向的资源整合:1月10日,阿里联合银泰商业对银泰实施退市,对价为最大198亿港元(约合177亿元人民币),交易完成后,阿里在银泰的股份从28%增至74%,成为银泰的绝对控股股东;5月26日,阿里向易果生鲜收购联华超市(HK0980)2.01亿股内资股,占其18%股权,成为联华超市第二大股东;9月26日,阿里及其一致行动人耗资5.48亿元获得上市公司新华都(002264)10%的股份;10月23日,阿里以1.42亿元,认购新三板商业上市公司东方股份(833374)定向增发的2752万股,增资后直间接持股15%;11 月 20 日,阿里宣布以224亿港元(约合190亿人民币)获得高鑫零售(HK06808)36.16%的股权。成为了中国两家最牛大卖场公司——欧尚和大润发的股东。

  不止作为电商龙头的阿里巴巴在加速转型线下,和它有“猫狗之争”的京东更是扬言要在5年之内开100万家便利店。曾经享尽线上红利的小米也通过小米之家再次翻身:全国各地大肆开店,号称3年后要达到2000家。而且据说坪效最高达到27万,仅次于苹果,也是传统零售的20倍。雷军此后还大呼:小米犯下的错误就是以前忽略了线下。

(图注:全球最大的电子商务公司亚马逊开出了多家实体书店)

  即使放眼消费市场更加成熟和发达的欧美,不管是靠电商崛起的知名人气品牌还是老牌电商大咖也都在快速抢夺线下市场。美国亚马逊作为全球最大的电子商务公司一直在积极开拓线下门店,并开出了多家实体书店;Nasty Gal、ModCloth、Warby Parker等新兴网红品牌都在线上完成口碑积累以及原始积累后,在线下铺开实体体验店以促使品牌发展大战略;伦敦的诸多高街电商品牌也采取了同样的发展路线。

  而对于电商而言,压死骆驼的最后一根稻草无疑是同款同价的全新o2o模式。如前文所言,电商一直以来最大的优势就是价格。但是同款同价的全新o2o模式则改变了这一优势。以往实体零售品牌试水电商的时候采用线上比线下价格便宜的方式,最后导致的结果是线上做的不错,线下没有改善。而自从优衣库“线上购买,门店自提”的购物方式——消费者在线上下单之后可选择在就近店铺提货——并大获成功后,越来越多的品牌开始采用这一模式。但是实际上这一举动大大削弱了电商的竞争优势。

  在这个效率至上的的时代,商业模式也在不断以更快地速度进行构建和淘汰。过去讲“三十年河东,三十年河西”,而在当今这个时代,“一年河东,一年河西”也是有可能的。不到十年前电子商务曾带给实体零售致命一击。而几年后的今天,电商却又站在了发展的十字路口:既有优势不断衰减,行业也在加速寻找进化的新风口。

  实体沉寂之后的复出?潮流不可逆转

  不同于电商的瓶颈。自从电子商务出现后,实体零售被迫直面行业劣势,一路以不可逆转之势跌至谷底。当下,传统思维不断被打破和淘汰,商业正在大步迈进新的零售时代。“一无所有”的实体零售反而在几年的艰难摸索中趟出一条“血路”,开始了复兴之路。

  纵观2017 消费类数据,2017年全国开业大型项目(商业面积≥3万㎡)数量达970个,相当于2016年实际开业项目数量的2倍多;商业体量预估达9851万平方米,是2016年新开业商业体量近2.3倍。在电商冲击之下,中国传统零售业曾出现了最少长达五年的关店潮。但以以上数据看当前的市场,关店的高潮期已经过去。经历过这一地狱模式的考验,众多实体零售企业在这次关店潮中要么已被淘汰,要么成功转型。实体零售的勃勃生机和电商的成本压力形成鲜明对比。

  党的十九大明确提出,中国社会的矛盾已经发生变化,变成了人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。而零售业的主要矛盾也已发生了变化:中国消费者已经从冲动消费、随机消费、诱导消费等逐步变成理性、建设性的个性化消费新时代。

  消费者对商品的预期已经不再是过去那种简单地希望价格实惠了。在消费观念转变的带动下,消费结构发生变化、消费市场转为升级趋势是理所当然的结果。实体零售无疑抓住了这次消费升级的风口。

(图注:ZARA重新定义了服装行业的“快时尚”)

  以太平鸟、海澜之家、李宁等为代表的传统品牌已经在2017年实现成功转型,店铺形象、消费群体、商业模式等基本已经“换血”完毕;肯德基卖指甲油、H&M的彩妆被疯抢、香奈儿开书店、泸州老窖卖香水……这些实体品牌则把跨界玩出了“新花样”;新生品牌也不甘示弱,热风、UR、Mjstyle,这些本土设计师品牌及新兴潮牌同样快速切入市场、加入抢占市场份额的大战之中。

  现在,消费者已不再是简单地购买产品,他们更是在购买一种自己认同的生活方式。场景化这一变革带给了实体无与伦比的优势和机遇。产品需要故事,更需要情怀。情怀可以帮助品牌留住消费者并实现变现。实体零售可以通过场景化提供给消费者心理+物质的双重感受。这是实体的核心优势。

  如果说场景化是实体的独特利器,数字化则是实体从电商学到的武器。虽然此前电商运用大数据更为灵活和全面,但是随着技术的不断发展和行业的自我完善,数字化营销不再是专属于电商的独门武器,转而也为实体提供了诸多便利。

  以曾经以快时尚消费品牌之姿快速扩张并一度把总裁阿曼西奥·奥特加送上世界首富的ZARA为例。ZARA变革了服装行业的常规模式,建立了独具特色的“Vertical Integration(垂直出货)”模式,靠快速和灵敏取胜。它坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则,同时投入大量资金建设工厂和物流体系,在生产制造上能够做到两周时间内就快速制作并进行销售成衣,响应市场需求。这一模式也被称为ZARA模式。

  实际上,供应链的变革也是国内实体零售在经过覆灭危机之后全面改革的重要成果之一。

  5年内将超过3000+门店布局辐射至全球70多个国家和地区的新生设计师品牌名创优品就是掀起国内实体零售供应链变革的鼻祖。名创优品靠严选优质供应商、全球化采购、买断制供货,将产品的价格和品质牢牢控制在自己手中,且实现规模经济的同时拒绝暴利,将毛利控制在8%左右,实现名副其实的“优质低价”。它用高颜值、高品质、高效率,低成本、低毛利、低价格真正做到了为全球消费者提供减轻购物压力、感受幸福的高性价比产品。

(图注:名创优品的3000+门店覆盖了全球市场)

  2017年被称为“新零售元年”。之所以为“新”,是因为零售行业不能再简单粗暴地以过去的线上线下来作为分界线。线上在想尽办法进军线下,线下也在想尽办法重振行业。与此同时,将2017年定义为新物种元年也可以说名副其实。因为在出现盒马鲜生、超级物种等新行业业态之后,零售业整体进入了新物种加速繁衍的疯狂时期。人、货、场关系的重构则带给了实体零售新的生机。实体零售终于在经历几年的磋磨之后重新站在了零售行业的跑道之上。未来的零售业何去何从,每个人都在摸着石头过河。但是这一次,实体零售必将大有作为。

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