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年赚19亿、接待近千万人的全聚德为啥搞不定上门服务?

  这个中国金牌鸭子店,2017年接待了804.7万人,赚了将近19亿。

  全聚德,至少到目前为止,是最具标志性、名气最大的鸭子店。来北京不吃一回,也要带几包回老家送人。

  但近几年全聚德的表现令人担忧。

  其营业收入在2012年达到19.4亿的高点后,连续几年都在18.5亿元上下浮动,增长停滞,2016年接待客流770.57万人次,营收18.47亿元,2017年营业额仅18.56亿。

  持股1810万股的二股东IDG资本,持有3年,只赚了十几个点,加之全聚德的业绩表现导致股价跳水,IDG已经开始清仓式减持,全面退出。

  这只老鸭,有点跑不动了。

  烤鸭第一股

  两次经典营销奠定品牌地位

  全聚德,至今154年历史,属于烤鸭派系中的挂炉烤鸭。

  1993年,全聚德集团组建。1994年全聚德股份有限公司成立,提出连锁经营的思路,要打造中国的麦当劳。

  这应该是全聚德第一次重大转型,为了把这个百年老字号打造成金字招牌,全聚德做过两件事,堪称文化营销案例佳作。

  第一件,讲故事。2002年,全聚德赞助排演了以全聚德发展历史为原型的话剧《天下第一楼》,2004年被拍成了热播剧。当时,全聚德各店营收和接待人次增长了50%以上,店店排队。

  第二件,竖传承。2007年,北京前门大街改造,全聚德老店装修,顺势做了一次老店火种保存仪式,从全聚德起源的前门老店引出百年炉火火种存放,引起了广泛关注。

  两次营销就奠定了全聚德的文化地位和品牌影响力,吃烤鸭已经不是一种单纯的餐饮行为,而是一种民俗现象。

  从成立股份有限公司那天起,全聚德就已经开始着手上市,但是前后13年,3次失之交臂。

  尽管如此,全聚德并没有放弃上市梦,终于在2007年成功IPO,成为A股餐饮头牌,烤鸭第一股。

  随后在2014年,以非公开发行方式引入资本IDG资本,并且成为了第二大股东。

  一败涂地

  最晚做“互联网+”,却走的最早

  2016年4月全聚德成立了北京鸭哥科技有限公司,推出了全聚德外卖和全聚德电商。

  然而,2016年全年,鸭哥科技亏损1344.4万,2017年上半年又亏损243.7万,最终,2017年4月,年仅1岁的鸭哥科技无奈关停。投入和损失都不算大,但这次转型宣告失败。

  “互联网+”也不再是全聚德的重点内容。

  外卖市场已经相对成熟,为何晚入的全聚德走的最早?答案是,性价比。

  1、产品(品牌定位)与外卖消费人群不匹配

  全聚德的外卖,并没有同其堂食区隔开,其价位在人均200往上,是大众外卖产品价格的数倍,一点都不平民。

  2016年7月,有媒体对全聚德外卖业务客户端“小鸭哥”统计发现,除了全聚德手工鸭卷外,其他所有菜品的销量均不过百。

  外卖的主要消费群体是年轻人,与全聚德的高端走位明显并不匹配。

  从外卖平台消费人群层级来看,2015—2016年,绝大部分中国外卖用户消费金额集中在200元以下。

  《CNNIC第39次中国互联网发展状况统计报告》的数据显示,2017年中国外卖市场,快食简餐是最畅销品类 ,占比高达73.6%,汉堡披萨位列第二。

  两组数据并没有直接指向烤鸭这个品类,但却间接显示出,200元左右的烤鸭产品并不是外卖市场的主流,关联性很低。

  尽管全聚德很有名气,但是外卖用户需要的不是名气,只不过需要解决日常一餐而已。

  2、忽略了消费场景

  烤鸭,相比其它更休闲化的食品来说,并不属于常态化食品。

  说起北京烤鸭,往往会令人想到某些带有特定元素的消费场景,比如京味风格,古香古色,雕梁画柱,明火烤炉,大师傅现场烤制,现场片肉等等。

  比如,很多消费者说,去全聚德不止是因为烤鸭好吃,更多的是图他的用餐环境和服务,一对一服务,让人有种VIP的感觉,请客吃饭有面儿。

  周黑鸭也是做鸭,但其产品是休闲食品属性,不需要特定的消费场景,更符合如今年轻人自由随意的休闲风格。

  这就是外卖与堂食的最大区别,外卖再发达,用户再多,堂食的体验是无法送达的。

  同是做烤鸭外卖,2014年就开始进军互联网的金百万的做法就很有清晰,大胆砍掉了一半的直营门店,全力聚焦于外卖。通过对供应链上各个环节的资源整合,2016年,金百万的烤鸭外卖做到了3个亿的营业额。

  大董烤鸭的外卖,另辟蹊径,做起了“烤鸭汉堡”。

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