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对话星巴克产品“教父”:打造爆品只需5步!

  马胜学从本科到博士从事的都是食品专业的相关研究,并先后在可口可乐、立顿、星巴克等知名饮品企业,负责产品研发方面的工作。

  作为产品研发领域的资深专家,他有没有一套自己的产品研发体系分享呢?

  几天前,我们和马胜学聊了聊,梳理了干货,给大家分享出来。

  1  

  能让80%消费者满意的“爆品”背后

  都有一套系统的研发理论

  在产品研发体系里,有一套常用的研发理论叫“消费者洞察研究”。

  开发一款产品前,你要知道使用这款产品的消费者是谁,是在什么场合使用。然后了解目标客群的期望,进行消费者测试。

△ 洞察消费者的研究方法

  比如要开发一款有机水果的新茶饮产品:

  第1阶段:找到一些人作为测试者,问问在他们心中,有机的水果是什么样子的,是用水果丁的形式、片的形式还是果汁的形式,是一种水果还是几种水果混合等等。

  第2阶段:有了个体的结果,再进行小组讨论——在目标市场寻找一些人,组成5、6个人的小组进行讨论,得出一个关于新产品相对完整的概念。当然,这个样本要有代表性和普适性。

  比如消费者口味喜好的排序,水果喜欢草莓、芒果还是什么,茶底喜欢红茶、绿茶还是哪种茶,红茶里是喜欢乌龙茶还是别的什么。

  第3阶段:根据以上概念建立一个产品画像,做出3、4个产品,最终让测试者确定一个更符合其口味的选择,做成样品。

  第4阶段:最后再让他们尝样品,看甜度、酸度、香气、口味等各种感官标准是否合适再进行调整。

  第5阶段:直到参与测试的人员都觉得合适,再找普通消费者进行喜好度测试,如果能达到80%的人喜欢,这款产品基本是成功的。

  当然,在长期的研发中,有一套系统的体系可以把消费者语言转化为科研化的语言,消费者的喜好可以有相应的分值数据对应。

  经过这样的一两轮消费者测试,产品投放出去会让人很有信心,基本上能使80%~90%的消费者喜欢。

  国外的很多公司都是这样来开发新产品的,按照这样的一套方法做下来,最快需要12个月,大多数会在12~18个月。

  虽然在国内现在的产品研发常常靠“想象”,概念有了就尝试。但要支撑行业走得更远,就需要这样的理论体系支撑,需要大的品牌带头。

△ 新品的研发需要强大的理论体系

  2  

  捕捉市场新趋势,从3个方向入手

  想要捕捉到市场上新的趋势点,可以从3个方向入手:

  靠引导:市场的发展靠趋势,但也要注意趋势是要靠引导的,这也是为什么会有很多行业展览会。

  到上游供应商处找趋势,供应商知道哪些原料卖得好,可以从其处获得信息。

  有经验的产品研发人员有自己的灵感,比如结合环境、市场变化推出相关产品。

  

  3  

  经典款产品,都具备这4个特点

  经典款产品的共性:安全性、稳定性、性价比、具有某种特征性的记忆点。

  其中记忆点的理解是很丰富的,它可能是某种功能性,或者是长期的卖点,甚至是像家乡菜那样的情感连接。

  经典款产品也存在局限性:消费人群年龄增长,社会的变迁,会造成人们口感等的变化。

  做一个长青款产品很难,真正长青的就是原料,比如茶。

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