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无形策划大解说:新生代消费行为的心理特征

  新时代的消费者是千人千面,时而丧文化时而小清新,时而个性独立时而盲目从众,时而潮流先锋时而媚俗无知,新时代下的市场环境是模糊的,道路是拥挤的,消费者是让人捉摸不定的。这就让众多企业很难精准的把控市场方向。

  就比如几年前为了迫不及待讨好90后的欢心,国民运动品牌李宁华丽转身,用一句自以为时尚的"make the change"让改变发生,就能征服90后新生代时,最后把自己弄得丢城丢池四面楚歌,大多数90后却并不买“make thechange”的账,觉得这件事情根本和他们"一毛钱的关系也没有",90后形容得很贴切“好像大叔装萝莉,把自己弄得不伦不类”。

  李宁转型的失败,给许多想要讨90后欢心的企业和商家敲了一记警钟:到底怎样才能把握这庞大的"未来上帝"?

  这也让不少人惊叹? 大牌都不好使了!

  其实这仅仅是因为,李宁大叔是自我意淫式的改变,而非真正明白年轻群体的矛盾性。 市场环境的快速更迭、极具饱和、需求转向;让年轻群体的特立独行而又跟风从众、拒绝标签而又喜好标榜自我。 这种不给机会性的市场,群体难以捉摸的习性,都是阻碍企业高歌奋进的大石头!

  市场变化的很重要原因是需求变化了...

  所以,未来的企业,你不仅要为消费者改变自己,更要明白从哪里去改!否则你会死的连自己都不知道该怎么办。

  那么,现在的企业该怎么做呢?!

  首先我们要明白

  这个时代的群体是特立独行与乌合之众的矛盾体!而非你看到的单一流行现象,你要从现象中看到真正的年轻本质!

  其一:消费的从众心理和个性化的矛盾

  95后的消费需求、购买动机和购买行为既具有从众化的一面,又具有个性化的一面。一方面,大学生同其他群体的消费一样,具有很强的模仿性,为了得到群体的认同和足够的归属感,他们往往跟从或模仿其他人的消费行为方式,以保持自身行为与多数人行为的一致性,避免与众不同。但另一方面随着他们自我意识的不断加强,消费经验的不断增加,为了突出自我,其消费行为也表现出个性化的一面。

  这种从众心理下的个性化改变,我用两句话概况。

  十年前,我们就怕和别人不一样!

  而今天,他们就怕和别人是一样!

  父辈年轻的那个年代,听说那个衣服卖的很好,大家都会争相购买,因为这是时尚!

  而现在呢,听说这个衣服或者鞋子,只有一件,而且很贵,但是依然有人买,如果听说这个衣服已经卖出去几千件了,那他们就没有兴趣了!

  无形认为:产品要在市场一致性的基础上,保持特有独立的一面。

  其二:消费的娱乐至死和佛系懒宅的矛盾

  快节奏的时代、大压力的生活,让年轻人也苦不堪言。所追求的目标背后有无数个加班的日夜,有无数段失败的感情,有无数被放弃的休闲和轻松的时间,所有这些没有被排遣的情绪在面对手机上的娱乐信息、电视里的无脑偶像剧、游戏中的忘我刺激时一发不可收拾。

  他们处在一个矛盾的世界,他们面对的极端越来越多。

  娱乐对所有人而言不是选择,而是必需。

  生存的压力越大、节奏越快,娱乐至死的程度越高。

  他们一边极度发泄、歇斯底里,一边逃避退缩、佛系懒宅!这种向上与向下的矛盾性,在多元化的年轻群体相当普遍。

  这种时而要死不活,时而亢奋疯狂的消费者,你如何破?!

  你是做趣味恶搞的产品? 还是做丧文化的产品?

  你是做娱乐小资的产品?还是做卖萌可爱的产品?

  好像这些都有市场,又好像这些都不能精准抓住消费者!这就是新时代快消品市场最大的不确定性问题!

  企业产品如何做呢?!

  无形策划认为: 在娱乐至死下,“工匠精神”更应该被提倡,这就是才是爆品真正存在的意义! 他们极致娱乐、极致个性下,产品也要做极致。

  能剥离娱乐的表象看到真正的消费群心理,就会赢得成功,比如江小白!

  其三:拒绝参与而又消费打卡的矛盾

  我一朋友说,他们公司新来的两个95后员工特别让人“不舒服”。交给他们的工作会很好地完成,对待自己的本职也算负责,但自己明确职责以外的东西,比如同事忙得不可开交,即使在他们眼前穿梭无数次,也视而不见。不会过去问一声,更不会主动过去帮忙。

  “不舒服”是好几个朋友对我提到过的对95后的形容词。分析起来,其实就是四个字:过于自我。

  团队意识差、拒绝参与、不主动套近乎是许多人对新生代的普遍评价。细细分析,却情有可原。90后的孩子大多表面理性,实则内在感性。触动他们的,绝不是纯粹的知识和说教,以情动人已经是80后的教育特征,95后更需要让他们自己“激动”起来。这也是为什么说现在的消费者越来越难搞定的原因! 你必须比他们还会玩,比他们还能引领潮流,比他们还明白他们内心的G点。

  如果你的产品及传播方式达到了他们内心需求,他们会疯狂的参与进来,甚至成为脑残粉。更会各种拍照炫耀分享的去传递给他们的小伙伴们,让他们看到,进而满足内心的存在感。

  关于这种矛盾点无形认为:不要急于浅层跟风,那样会死的很惨!我们要从消费者文化出发,从产品到新媒介推广、甚至物料、甚至一个小细节,让他们觉得这个产品是来自灵魂的有趣,他们自然“激动”的参与进来!

  其四:不在乎钱而又精享主义的矛盾

  没错,价格并不是95后购买产品首要关注的,只要他们喜欢,就会“攻下”它。月入3500的年轻人比月入两万的都更敢花,这是新生代很普遍的现象。

  年轻世代对比其父辈,兄辈拥有更充裕的财富基础,对比储蓄更倾向于消费,在衣食住行以外的领域进行非基础性消费,更愿意为自己的兴趣和理想买单。

  但是他们又令人匪夷所思的矛盾是,他们并非全部是“傻大有钱”,而是更加注重性价比的所带来的精致享受。我们称之为“精享族”,它是指崇尚“精明消费,享受生活”价值观的人群,这一人群上网时间长,愿意为挑选高品质又价格合理的商品付出较高的时间和金钱成本。相比于把价格昂贵与否、出身名贵与否作为衡量商品和服务品质感的前辈,95后更关注那些看似琐碎、不解决也不会有大碍的产品问题,这恰恰是能给他们带来“小确幸”的地方,也是他们对生活品质感高低的衡量指标。

  无形策划认为:在消费升级的趋势下,年轻人们不再从货架上随便捡起一件商品,也不愿意听到诸如“让生活更有品质”这类空洞的口号,他们想要能够融入他生活场景并能够带来“小确幸”的产品。

  这不再是一个需求单一化、输出单一化、消费单一化的时代!新生代形成了所谓特有的行为矛盾,心理矛盾,消费矛盾等新时代Social特点,也是部落群体特点。而产品若想成为爆品的答案,其实就在这些矛盾的相切点之中!

  所以打造爆品  化解矛盾的三要素是

  品牌趣味、个性和性价比

  这些是驱动95后在消费时解决矛盾进而购买的关键!

  郑州无形品牌策划有限公司,深入一线市场,全面研究新生代消费群体,深度剖析消费行为模块,助力企业应变市场风云。

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