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那些用错定位的餐饮老板常常陷入6个误区

  最近两年,在餐饮业影响比较大的理论恐怕就是定位了。稍微有点段位的老板们张口闭口都是聚焦、差异化等关键词。

  但为什么有些品牌定了位却把自己给定死了呢?

  其实,90%的餐饮老板都进入了六个误区。

  误区一定位就是找产品优势

  no,是抢占用户“心智资源”

  研究定位理论之前,你知道品牌的营销方式是什么吗?基本上都是说出自己产品的好处,然后通过广告公司宣传出去。

  当然,大家认为最重要的战场一定是在产品部门,在工厂,在车间里。

  但是特劳特和里斯开创性地指出,真正的战场在顾客以及潜在顾客的脑子里!

  因为,不管你花了多少功夫做出了多么好的产品或服务,到头来,消费者说你是什么,你就是什么。

  比如,依云水就是法国一个地方的自来水,可是消费者能把它当成最好最神圣的矿泉水,那好吧,它就是最好的矿泉水。

  比如,台湾产“绍兴酒”最早打入日本时,曾垄断了整个市场。但后来由于绍兴黄酒的进入,台湾黄酒的占有率由过去的80%骤降至现在的5.8%,而绍兴黄酒的占有率则由20%飙升至94.2%。这就是因为消费者普遍认为,绍兴产的绍兴黄酒比台湾产的绍兴黄酒更正宗。

  心智认知即品牌事实,认知引导事实。

  所以,今天我们讨论的定位,问题的中心不再是我们的产品是什么,而是转变为:在顾客的心目中,这个品牌的产品或服务是什么。所有打造品牌的重点战场,就转移到了顾客和潜在顾客的心智空间中,在那里为品牌建立一个身份、一个印象、一个认知。

  因为市场有竞争就有选择,选择品牌关乎心智。目前餐饮市场的竞争核心也就是顾客心智的竞争。所以,定位的目的和作用在于获得消费者心智认同,实现一种与众不同的品牌差异性。

  误区二|定位就是与众不同

  no,前提是准确地界定竞争

  那怎么去寻找消费者的认知优势呢?很多人会不约而同的说,当然是找差异化。但这个差异化又怎么去找?

  内参君见到过,有人认为市场上没有涮着吃的猪肉,那他开一家涮猪肉的餐厅就是鹤立鸡群,绝对够差异;还有人看到,市场上有主打羊肉的火锅,主打海鲜的火锅,那他来一个主打山地走地鸡的鸡汤火锅就是差异化。

  结果,这些餐厅都是昙花一现。

  所以说,定位不是你认为差异是什么,想定成什么,而是竞争决定了你的优势在哪里,你的位置在哪里。这也是做定位的第一步,准确地界定竞争。

  首先,要辨别你的竞争对手是谁。很多人说“我没有竞争对手”,怎么可能?比如老乡鸡,很多人认为它的竞争对手是麦当劳、肯德基,要不就是真功夫。

  特劳特(中国)首席咨询师李湘群曾说,肯德基、麦当劳是带有西式特色的消费,而老乡鸡是日常、家常的,它真正的对手是夫妻小店。这也是为什么老乡鸡力主“好吃干净”就有用,因为它针对竞争建立了优势位置。

  特劳特和里斯的书里也举了一些例子。比如七喜。 当年可口可乐独霸天下,相对于这个霸王龙,七喜该怎样做好一个偷蛋龙呢? 它不遗余力地给消费者灌输这样一个印象:不喝可乐的时候喝七喜。“不喝可乐的时候喝的饮料”-——七喜把消费者心智空间中的这个位置给占住了。

  还比如,赫兹租车是最大的租车公司,只要赫兹不断地告诉顾客:“我们就是最大的”,那么排第二的Avis在这一点上是没有还手之力的。Avis于是干脆把自己定位成这样:“我们虽然只是第二大,但是我们更努力。”

  看到这里,你是不是就理解了,巴奴为什么喊出“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”这样的口号了?

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