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国产奶粉2018生死劫:谁是下一个贝因美?

  婴幼儿奶粉配方新政落地的第一年,一场大鱼吃小鱼的厮杀淘汰赛已经拉开序幕。国产企业和外资品牌同场厮杀。谁都对注册制腾出的这块市场肥肉虎视眈眈。

  随着今年史上最严奶粉新政的实施,淘汰赛的枪声在婴幼儿奶粉领域已打响,这个战场上,强者未必恒强,而弱者注定只能被淘汰出局。

  《财经天下》周刊获悉,虽然2017年国产婴幼儿奶粉销售额增长8%,但这其实是少数国产婴幼儿奶粉品牌贡献的结果,其他大多数国产品牌在去年要么无增长要么下滑,其中贝因美更是由于销售不达预期巨亏不止。2018年,强者对弱者的抢夺会更加残酷。

  今年2月以来,三家国产奶粉品牌飞鹤乳业、澳优乳业、君乐宝奶粉相继公布了2018年的业绩目标——100亿元、60亿元和50亿元。与2017年的成绩单相比,这三家定的增速均在两位数以上,君乐宝奶粉更是喊出了翻倍增长的目标。

  让这些国产奶粉品牌同时提出高增长的原因是,今年1月1日史上最严新政——奶粉配方注册制正式实施,只有通过配方注册的婴幼儿奶粉才能在国内上市销售,没有取得配方注册的将彻底退出国内市场。这些退出的企业预计将会腾出300亿元的市场空间供“正规军”开拓。

  这给国产奶粉品牌提供了一个巨大窗口期,如果抓不住,往后中国奶粉市场只能继续被外资奶粉品牌称霸。

  50亿门槛和第一梯队变迁

  “2018年集团给我定的目标是40亿元,我主动把它加到了50亿元。”君乐宝集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼说。敢给自己加任务,这与今年1月君乐宝奶粉已完成第一季度目标有关。

  在婴幼儿奶粉领域,与竞争对手历史悠久相比,君乐宝奶粉只有三年多的发展历史,但是销售额已取得三个翻番式增长,2017年突破25亿元,同比增长108%,明星产品的增长甚至超过了300%。

  如果说过去三年君乐宝奶粉的增长与基数低脱不了关系,那2018年将是一个关键年,决定其能否跻身第一阵营。

  4年前,工信部联合四部委曾出台过一份文件,名为《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》(以下简称《重组方案》),由国务院办公厅对外发布,提出到2018年底,要努力形成3到5家年销售收入超过50亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团。

  这表明,在国产婴幼儿奶粉领域50亿元是一个门槛,也是一种行业地位的象征。

  同样在今年公开向高目标冲刺的还有澳优乳业,这家以羊奶粉为主营业务的公司,给2018年定的目标是60亿元,希望实现的增速为50%。这一速度与2017年相比,在明显加快。

  据了解,2017年澳优乳业销售额为40亿元,同比增长40%。其中一款核心羊奶粉品牌突破13亿元,同比增长60%。乳业专家宋亮分析说,按照澳优乳业公布的数据,已经替代蒙牛,成为婴幼儿奶粉领域第三大国产品牌。2017年上半年蒙牛奶粉业绩增速只有个位数,为7.6%。

  2017年坐拥国产婴幼儿奶粉市场龙头老大宝座的是飞鹤乳业。据中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊介绍,这家有着56年发展史的奶粉企业,去年完成的销售额为70亿元,位居国产婴幼儿奶粉第一名。

  飞鹤乳业总裁蔡方良则表示 2018年飞鹤乳业将向100亿元的目标冲刺。这是国产奶粉品牌中首个喊出百亿目标的企业。

  另一边,国产奶粉第一梯队的排名有上就有下——2016年被踢下国产婴幼儿奶粉老大宝座的伊利,2017年依然屈居第二。从伊利半年报奶粉业务的增速看,远远不及飞鹤乳业的增速,2017年伊利奶粉业务营收估计在65亿元左右。再早之前的行业老大贝因美,此前发布公告称,由于营收不及预期,2017年会亏损8亿元到10亿元。

  此外,由于营收低迷等原因,昔日国产乳业巨头贝因美和辉山乳业等品牌都在竞争中处于颓势。辉山乳业在去年3月遭遇做空后,股价一小时内闪崩,蒸发320亿港元。此后又被曝出债务重重,债主有70多个,总债务高达418.82亿元,创始人从“辽宁首富”变成“老赖”,公司已进入清盘阶段。

  进入2018年,曾很有希望突围的三元奶粉,出现子公司内斗的局面,“小弟”唐山三元用低价策略从“大哥”三元奶粉手里夺市场、夺渠道。知情人士透露,过去一直超额完成任务的三元奶粉今年掉队的可能性非常大。这些由于各种原因陷入困境,由强变弱的企业,在2018年只能任由强者对其市场、用户进行瓜分。

  国产奶粉行业老大不断变迁意味着,婴幼儿配方奶粉市场的竞争素来残酷,如同“逆水行舟,不进则退”。而与飞鹤等品牌取得大增不同,2017年中国婴幼儿奶粉市场规模只有个位数增长,为8%。上述业绩取得大幅增长的品牌实际上抢占的是中小企业的市场,随着大品牌的不断扩张,一些生存不下去的奶粉企业就被迫出局。

  刘森淼告诉《财经天下》周刊,去年之所以能取得大增,一个很重要的原因正是很多规模小、品牌小的企业退出市场,腾出了很大空间。另外,还有一些贴牌代工的进口品牌也从婴幼儿奶粉市场退出了,这也释放出一定空间。

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