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一年21万家餐厅倒闭,败在这些死穴上

  2017年全国餐饮门店数达581万个,比上年下降3.48%,也就意味着在过去的一年,全国共有21万家餐厅倒闭关门!

  活下来的餐厅都是相似的,而那些倒下的餐厅,却各有各的死穴。

  就在前天晚上,外卖品牌优粮生活合伙人闫寒,以自己亲身经历的三个案例,分析做餐饮,到底有哪些不能碰的死穴。

  以下是闫寒的直播课程实录。

  定位不准确,开业两周就倒闭

  第一个案例,是我身边一个朋友开的店,专做30厘米大汉堡,试吃时在朋友圈引发了各种刷屏、点赞。

  然后他就信心满满筹备开店,因为没有太多钱可以投,就选择了做外卖店,而选址,选在了北京东三环的CBD白领聚集区。我当就觉得这个项目不太靠谱。不出所料,两周就关闭了,这是我见过从开门到关门是数一数二快的。

  他到底经历了什么呢?

  其实一开始的生意还是很好的,因为他平常交友广泛,这个东西一发出来,身边的朋友抱着尝鲜、好玩的想法点来吃,吃完之后迅速晒图,引起第二波单量,但是起了两三波之后,单量马上就停下来了。结果第二周就撑不下去迅速关门。

  分析一下,其实败局就败在四个点上:

  1

  败在人群定位

  娱乐性质餐饮开在CBD,白领不买单

  北京CBD区以白领为主,无论是“高端白领”还是“屌丝白领”,他们工作都很忙。

  而30厘米大汉堡,娱乐性质更多一些,比如朋友聚会、娱乐场景,工作日午餐场景吃这个东西是很浪费时间的,谁会在上班的中午天天点30厘米的大汉堡呢?而且大汉堡是需要六、七个人凑着一起吃,这个对白领来说也不太容易。

  其实他可以参考披萨的定位,比如大学生宿舍一起吃,如果开在大学城,或者年轻人聚集比较多的社区,没准还能多活一段时间。

  2

  败在产品定位

  外卖产品没有复购率,就没有生命力

  复购,是外卖的生命线。也就是外卖产品要日常、吃得惯、平价,因为外卖覆盖的就是周围三公里,要是做一个特色的东西,顾客几个月甚至半年吃一次,是支撑不起一个店的。

  目前,盖饭类、米饭炒菜类、麻辣烫、麻辣香锅,这些食材比较丰富的东西,比较符合外卖的产品定位,因为顾客每天可以换着样去选择。

  你做一个30厘米的大汉堡,大家一看很陌生,只有少数人为了尝鲜会选择,而选择一次可能就不会吃第二次了。所以初购率、复购率都不算高,这是产品定位上的失败。

  3

  败在价格定位

  价格与价值不匹配,虚高于市场平均水平

  一个30厘米大汉堡,定价是170左右,五、六个人一起吃,人均还得30左右。这个定价其实很无厘头,因为汉堡成本没有那么高,他定这个价格只考虑一个因素,就是利润率必须高。

  而北京在2015年,15-25元才是最正常的外卖价格定位,你本身做了一个需要五、六个人凑齐才能吃的餐品,人均还在30左右,还不如去吃个麦当劳。

  所以,价格没有定位到日常的价格上,与价值不匹配,是价格定位的失败。

  4

  败在渠道定位

  新、奇、特产品更适合堂食,不适合外卖

  所谓的渠道定位,就是做堂食还是做外卖。而这个朋友以外卖作为自己的渠道,就注定失败了。

  首先,30厘米大汉堡,属于比较新奇、体验感比较强的产品,如果做堂食,多投些钱在门店装修上,在北京东三环打造一个潮流的、做大汉堡的店。用现在流行的话是:你在全北京年轻人心种下草了,他们总是会想着过来拔草。

  这样面对的流量就是几百万人的基数。如果用外卖做渠道,受限于范围,基数就只能是十几二十万人,差了几十倍。

  所以建议大家,如果是一个很新奇、很新鲜、很有创意的产品,最好做堂食店,因为全市独一家,全市的流量都会被吸引过来。

  小结1:

  万事始于定位,复盘一下大汉堡的败局,实际上是每一步的定位都没有想清楚,最终开业仅两周就倒闭。

  所以,如果大家有什么新、奇、特的创业点子,一定要往后多想几步,这些死穴你会不会中招,毕竟开餐厅还是一个风险很高的事情。

  众筹餐厅是个坑,成功全靠撞大运

  众筹餐厅这些年一直很火,第二个案例,就是7年前我亲身参与的一个失败的众筹项目。

  当时是2010年,微博大V五岳散人牵头、众筹500万、200多人参与的。我作为微博一个“小愤青”,也积极响应,投了几万块钱。

  这个众筹看起来特别靠谱,有微博大V牵头,不缺钱;参与众筹的各行各业的能人都有,不缺人。我们当时想,光是200多个股东们带朋友来吃,也能把这个饭馆养活了。于是就盘下了一个叫“山里江南”的鲁菜馆,连名字都没改,简单装修一下就开业了。

  但开餐厅这件事,怎么可能是想象的这么简单!

  2010年11月开业,前一两个月生意还可以,董事长发喜报说一天营业额1万多,已经取得盈利,大家欢欣鼓舞,还畅想说以后在众筹个幼儿园、快餐厅之类的,现在想想真是在做梦。

  到2013年初,餐厅就因为经营不善倒闭关门了,只活了一年多,很多股东甚至到现在都不知道这个项目为什么失败。

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