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同样讲新零售,为什么消费者其实并不care效率问题?

  2018新年前,12月30号,喜茶在北京三里屯开了家快闪店。笔者到现场一看,排了两圈队。转到同在三里屯的喜茶门店一看,也在排队。看来半年过去,喜茶的排队现象还在。

  消费升级四部曲:同样讲新零售,为什么消费者其实并不care效率问题?

  排队问题之所以引人注目,因为按理说它是反人性的。人总希望快捷便利。罗振宇先生在2017跨年演讲中也指出,新零售的核心是效率问题。不过,罗振宇先生没有说明,他说的效率问题,是从商家视角看,还是消费者视角看?

  喜茶的现象说明,从消费者视角看,有些时候,我们会发现消费者似乎不在意“浪费”自己的时间,降低自己的交易效率。

  零售业的核心痛点,无外乎成本和效率。降低成本提高效率是所有企业的期望。但是,如果回看2017年的新零售领域发生的变化,我们也会发现一个有趣的现象:成本和效率,并不是新物种们最先考虑的问题。或者说,很多新物种在成本和效率方面,短期内并没有比传统零售企业有很出色的改进,但是这并不妨碍消费者接受它们。

  当然要明确的是,本文谈的成本和效率,包括商家和消费者两个视角的成本和效率。

  比如,盒马的门店成本是远远高过传统超市的,这是一种高成本打法。即使转换到消费者视角,消费者关注的是时间成本和交易效率。30分钟送货上门,确实提高了效率,但是这一做法又是电商的做法,也不算是新。而在到店消费角度,目前海鲜现吃现做的效率并不算高。

  不过,这些都不妨碍人们对盒马的好奇和逛吃。

  喜茶也同样,一方面,喜茶也知道排队过长影响体验。

  但另一方面,笔者最近认识了一位喜茶黑金会员(消费5000块)Herofo,是一位“漂”在北京的媒体人,他在两个月内就达到了黑金标准。Herofo承认自己算是喜茶的铁粉,也会和朋友推荐,那么为了更快的喝到茶他会不会选择代购?他说不会。还是自己排队,然后打包带走。

  一方面,专家在大谈降低成本提高效率,另一方面,真正大热的新物种都在发展的早期绕过了所谓成本效率问题,甚至反其道行之,赢得了消费者的青睐(比如喜茶为了加快速度,可以选择加盟来展店,但是喜茶没有选择这一方案。坚持直营)。为什么?顺着这个问题出发,我们结合这一年做过的消费案例报道(新茶饮为主),总结出新品牌消费升级的四部曲,供各位参考。

  给消费者一个新世界

  在1月1日我们的推文中,我们的特约撰稿明轩同学谈及了星巴克的成功之道,作者原文的题目是《人人都爱星巴克》,我们做了修改,原因在于笔者以为,说人人都去过星巴克,是没问题的。但是爱不爱,就不一定了。人人都去过的原因之一,是在中国市场别无选择。

  星巴克打造的第三空间概念如此深入人心,以至于笔者甚至回忆起,原来这一年大部分面试招聘,居然都是在星巴克进行的。但是如果你问我在星巴克面试时喝过什么,真的不记得了。

  可能对于许多像笔者这样并非星巴克的死忠粉来说,星巴克真正的产品是它的空间,而不是咖啡。

  所以,当市面上有了星巴克第三空间的替代品时,星巴克会被分流(比如COSTA)部分人群,但是笔者本人不会因此替代品的存在,增加一年去咖啡馆的总次数(因为没有新的需求被刺激出来)。但是当喜茶、奈雪の茶这样的新式茶饮出现后,他们提供的是一个新世界,不仅是茶不一样,空间环境氛围也不一样。

  新物种会让消费者因为好奇心而走进去,也许是茶饮,也许是装修的风格,随后,会延伸出其他新理由。“空间是喜茶品牌与文化的载体和起点。我们认为用产品吸引消费者还是品牌本身吸引消费者,是这个品牌本身能否长久发展的背后驱动力。”喜茶方面表示。

  喜新厌旧,这是人性。就连深爱星巴克的明轩同学在1月1日的文章开头,也不得不调侃星巴克是一个“过气网红”。你很好,但是我对你没有激情了,就这样。所以,才会有星巴克全球最大旗舰店在上海的开幕。

  一个新的场景,一个新的业态,那怕它体验还很不完善,消费者在一定时间内是愿意买单的。这就像谈恋爱会有蜜月期,对方会有光环上身一样。

  因为,这是创新者的红利。问题是,你有这样的创新能力,给消费者一个新世界吗?当然,这个“新世界”也许是新大陆,也许是旧世界的改造。

  喜茶对《零售老板内参》APP表示,喜茶并不认为自己是消费升级的代表,也不认为茶饮是个新物种。“茶饮在中国有悠久的历史,是一个实打实客观存在的需求,我们只是用心把它做得更好。”喜茶方面打了一个比喻:“喜茶是主动选择了一个非常高频,空间很大的茶饮行业。这个土壤一直都在,只不过大家没有好好种植,而我们一直比别人更用心的浇灌它。关键还是消费者喜欢。”

  不过喜茶自己还是走在了持续变化的路上。每进入一个新城市,都会结合城市特点做插画设计周边产品包括杯套;在不同的节日,也会做话题互动;同时还会推出不同的主题店,比如粉色主题店,来制造惊喜。

  对于消费者而言,同一块土壤中突然长出来不一样的果实,这就是一个新市场。特别是对于一线城市习惯了咖啡馆的消费者们。同样的逻辑,也可以理解为什么这几年走混搭风的书店会复活,重新受到年轻人欢迎。

  这种创新,也包括玩法创新,比如花点时间的盲盒玩法,打破了花以节日为核心的消费周期,实际上也增加了消费频次和新的消费需求。

  如果你从效率和成本角度看问题,那好,在直男眼中,买花的行为本身就是浪费,更别说一周买一次。

  在创新者的红利期,成本和效率都不是最重要的。在恋爱中,谁没有做过一些不计成本的付出呢。重要的是,你有没有持续创造新消费需求的能力,又如何黏住你的消费者。

  不同的打法,可能会有不同的结果,甚至是生与死的差别,下面说这个问题。

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