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前社长松井忠三详解无印良品的海外模式

  用“巡航速度”扩大经营吧——七种方法,决胜海外!(节选)

  方法三 确立全球化的三个条件

  要在海外事业成功,必须确立以下三个条件。

  ①品牌

  ②商业模式

  ③执行力

  若这三个条件不能同时具备,就无法顺利实现全球化。这是MUJI 在海外发展事业时学到的。

  如何培养“品牌=信誉”

  “品牌”基本上等同于“信誉”。所以我认为,没有品牌影响力就很难参与竞争。

  在品牌这一点上,CHANEL和GUCCI这样的奢侈品牌跟无印良品(MUJI)其实是相通的。正因为品牌影响力得到了认可,顾客才会进入店铺,把商品拿在手中。

  要在海外获得成功,就要推广品牌,使其渗透到那个国家的人们心中。为此,就必须考虑品牌战略。当然,在进行海外渗透前,在日本国内积攒品牌影响力是一个大前提。可以说,在国内无名的品牌,几乎不可能在海外获得成功。

  在那个过程中,如何构筑自身品牌的立场,这一品牌定位就显得尤为重要。在MUJI,从刚开始进军海外时起,便一直贯彻着既定的品牌路线:提倡以融会在“禅”和“茶道”中的日本传统价值观为基础的生活态度。并非华美而功能众多,而是去除了冗余的朴素,这一方向性正是对“用之美”的诉求。

  在禅学中,经常会用到“知足”这一概念。那是来源于《佛遗教经》中下面这句教诲的词语。“知足之人,虽卧地上,犹为安乐;不知足者,虽处天堂,亦不称意。不知足者,虽富而贫;知足之人,虽贫而富。”相传为千利休所说的“家有顶,食无饥,为足也。”也有同样的意思,告诫人们应该戒除无尽欲望。我认为这是体现了人们对待生活的美学意识的话语。无印良品一直提倡的不要“这样才好”而要“这样就好”的理想的原点,也是那种“朴素之中孕育丰盈”的思维方式。

  当然,商品和服务满足一定质量也是很重要的。我们一直都在研究和完善能够彰显无印良品品牌的商品制作方法、品质和功能。并不是单纯化繁为简,而是致力于创造外形优美并且能够被长期喜爱和使用的终极设计。

  与最初进军海外时相比,现在 MUJI 的品牌已经渗透到顾客之中,更容易在新的地域实现成功。这就是所谓的品牌影响力。

  可是,无名企业并非一朝一夕便能构筑起品牌影响力,只能一点一点逐渐积累。首先在那个国家的首都或主要城市选择地段较好的地方开店,是获得品牌影响力的第一步。

    以日本为例,就是在东京或大阪的好地段开店这种感觉。当然租金协商是必不可少的,但首先要开在容易引起注意的地方。若不尽量让更多人知道这个品牌,就无法展开后续行动了。我担任社外董事的外食连锁店大户屋在中国陷入苦战的原因之一,我认为就是突然在郊外开设了店铺。中国对日料的需求还是很高的,即便把大户屋的定食菜单直接拿过来用也不会有问题。只是,它作为一个品牌尚未完成渗透,无法轻易招徕顾客。因此我认为,一开始尽管租金稍微昂贵,还是要在北京上海的中心地段开店,待知名度上去之后再把店铺开到郊外,情况应该会好一点。实际上,大户屋关闭了郊外的两间店铺,重新开设的上海店确实生意很不错。

  开店成功的案例应该可以列举开展一千日元理发业务的“QB HOUSE”。他们一度与海外代理商合作并失败,现在则自主开设店铺,已经发展到了在中国香港拥有四十八间店铺的规模。

  QB HOUSE 的开店特征是,在地铁站中三坪左右的空间开设店铺。这一方法即使在香港中心地段也能将租金控制得较为低廉。而他们的服务与日本相同,都是以快捷廉价的理发服务来博取人气。再加上店铺数众多,好像当地人也都知道这个日本品牌了。

  只要品牌被认识,就能获得继续开展长期业务的优势。无论什么行业,都会在时代的发展中迎来自身商业模式不再适用的时刻。但是品牌却拥有更具普遍性的力量,能够承受商业模式的变更。

  例如BMW集团旗下的“MINI”,是经历了数次企业兼并依旧能够留下来的系列。就算经营方式顺应时代发生了改变,品牌影响力依旧能保证事业持续,这就是一个经典的例子。

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