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实体店O2O“短板”及解决方案

  冷清的环境、稀疏的客流、下滑的业绩,已经为当下实体零售业普遍写照,未来何去何从?是闭店散伙,还是涅槃重生?需要每个实体零售人用心回答的问题!

  随着零售环境冲击波进入“常态化”,实体零售企业的领先者们已从起初的慌乱和茫然中定下神来,纷纷向马云、强东们学习起电商来。最早起步的银泰,后来的云猴、天狗、金鹰及虹领巾,直到最近的i百联,不可谓用力不大,用心不深。可是,时至今日,尚未看到哪家实体店开展的电商业务真正“顺风顺水”,更不用谈与BAT巨头抗衡。即便是挟上百家购物中心之威,号称投入50亿的万达飞凡,从模式上看,也只是试图再打造一个实体“复仇者联盟”版的“大众点评”而已。难怪马云会对实体零售业的电商模式作出“O2O是个伪命题!”的点评,并毫不客气地收购银泰百货,参股苏宁云商,准备打造一个从线上走到线下的零售帝国!

  面对残酷的现实,我们不得不说:实体零售业在发展电商的道路上,还处于苦苦追寻和探索的迷途中!

  怎样才能破题?实体零售业需要仔细分析现状,找出自身缺失电商基因的原因,拿出具体解决方案,并筚路蓝缕地实践,才有越过O2O这道“坎”的可能。

  一、实体店的三大基因缺陷

  (一)缺“数字化”基因

  网上销售的首要条件,是要把商品以“数字化”方式展示给顾客。这需要把每个商品细化到SKU,每个SKU除了规格、尺寸、颜色、货号、产地、库存及价格等基础信息外,还要能让顾客产生购买兴趣的文描、图片。一旦商品在网上被顾客看中并下单,还需要物流配送,及时、准确地把商品送到顾客手中。

  从零售业态来看,超市、大卖场是“商品数字化”最具电商基因的实体业态,只需图片和文描处理,就可实现商品上网销售。而百货店和购物中心要实现电商化,由于联营和租金经营模式的特点,其最基础的商品“数字化”就无法实现,后续经营更无从谈起。近年来,银泰百货CEO陈晓东、长益软件总经理曹国兴以及接手银泰之后的阿里CEO张勇,都曾在不同场合大声疾呼:零售业必须要进行商品“数字化”!

  然而,现实的困难,却让绝大多数实体零售企业面对商品“数字化”望而却步,真正响应并实践的寥寥无几!问题的症结在于:实体店进行商品“数字化”存在“二高一低”的难题:

  一高:是难度高:

  由于实体店常年与供应商采取专柜联营合作方式,在商品经营层面,实体店已退出日常管理,对“货”、“价”及“库存”均没有管理。反而是供应商采用信息系统进行商品的进销存管理,但目前供应商管理系统则处于高度分散状态。经过对某零售企业的实地调研,发现目前与供应商合作的软件开发商中,除采用“百胜”、“伯俊”等少数几家供应链ERP之外,绝大多数ERP系统都是供应商度身定做的个性化信息系统。

  在上述背景下,实体店想要对长期不管的商品突然进行精度极高的“数字化”,就有很高的难度。

  首先,“数字化”工作由谁承担?如果寄希望于供应商,实体店还是按照传统思路,拿出一套现成的电子“表格”或网页“界面”,再次利用自身的强势地位,要求供应商对商品基础信息进行“初始化”(如制表、录入等)。这样一来,供应商的员工(营业员或业务员)除了要维护自有的信息系统外,还需要花费大量时间为实体店做初始化的商品信息上。且不说在这种合作机制下的“数字化”准确性和可靠性,单是工作量就将成倍增加。如果没有配套激励机制或管理措施,供应商的抵触情绪会大大降低商品信息“数字化”的可行性。某家大型实体零售企业就是采用了这种合作机制,但是一线营业员通过简单的“套码”,就把管理者的“数字化”美梦化为了泡影。

  其次,“数字化”准确性由谁负责?在实体店经营一线的员工绝大部分的文化素养并不是太高,她们的强项在于和顾客面对面互动介绍商品,而使用信息系统,准确制表、录入恰恰是她们不擅长,甚至恐惧的。一旦“数字化”进入系统的数据是错误的,那比不数字化还要糟糕。想利用实体零售人员对海量数据进行复核、检查,保证“数字化”信息的准确性,其难度更高。

  再者,“数字化”红利由谁享有?即便是实体店准确地实现了商品“数字化”,那么由此带来的红利应该由谁享有呢?由于信息系统牢牢地控制在实体店手中,其中产生的会员、商品交易、支付等大量有用的信息,将成为实体店向供应商进一步要价的筹码,因此,供应商对吃力不讨好的商品“数字化”只会采用敷衍了事的态度,很难产生主动合作的热情。从实体零售的角度看,即便是线下商品实现“数字化”,短期内很难为经营带来实质效益,反而为保证信息系统的正常运行,不得不投入大量的人力、物力和财力来进行后期维护,一线经营者会处于“吃力不讨好”的尴尬境地。

  二高:是成本高:

  商品基础信息的“数字化”需要相当高的成本,基础数据的采集、输入如前文所述,都需要耗费大量的人工,不管是供应商出人,还是实体零售商自己安排人手,都需要有专人来负责此项工作。

  但是,商品基础信息“数字化”才是电商经营的第一步,接下来需要解决的问题是,“数字化”的商品信息如何与网上共享?现实经营中,实体店往往会另行组建专职的“电商部门”或“电商公司”来进行电商经营。如果已经完成的线下“数字化”信息只能提供给线下独立使用,那么线上的这些经营人员又不得再次重复劳动,把商品信息在网上商城再进行一遍“数字化”。还没有开始做电商生意,实体零售业的商品“数字化”成本已经是纯电商企业的两倍。

  由于网上销售需要提供高质量的照片和有一定水准的文描,于是,又需要组织专业人员对商品进行拍摄,或者将此项工作外包给代运营第三方。由此带来的经营成本,按照目前的市场价格,一款SKU的照片拍摄成本在150元~200元左右,如果需要颜值高的模特,或华丽的背景,拍摄成本还会更高。而商品文描更是一项具有一定难度的苦差事,要求供应商的营业员或业务员来配合完成此项工作已无可能。于是,实体店需要聘请专门的电商文描人员。

  就算是完成了上述全部工作,接下的销售还是不可预测的,极有可能花费了大量人力、财力精心上传的商品根本就没有销售,这样在对应SKU上投入的费用就成为“沉没成本”,这也正是电商企业烧钱的关键一环。实体零售店长期以来的投入产出思路,很难接受这种短期内大量投入,却少量产出的不匹配模式。经营性亏损,以及对传统思维下的“BOSS”们很快就难以忍受而不得不放弃。前几年一家较早从事电商的实体零售企业,最终将经营的电商业务转售给纯电商企业,高成本的运营困境正是制约其商业模式成功的主要因素。

  一低:效益低:

  都说商人唯利是图,我们也需要回答一个问题,那就是,实体零售业商品数字化是否带来了效益,其结果是否值得经营者们去大举投入。从现实应者寥寥可以大致看出点端倪:实体零售业进行商品“数字化”短期内难有收益。也难怪零售业的“大姐大”厉玲在最近的一篇文章中犀利地指出:实体零售业进行“单品管理”(商品“数字化”的另一表述)是一件很复杂工程量很大的事情,非直营商品根本就没有必要做单品管理。

  话虽然有些不中听,这让那些奔走高呼商品“数字化”的行业精英们情何以堪?确实,由于实体零售业只管招商、促销,对货、价、人都没有管理的想法,那么只要把顾客付的钱准确、及时的收进POS里面就可以了。

  一线营业员为方便操作,在零售店的管理压力下,虽然不得已做了一些商品“数字化”的配合工作,但在实际销售过程中,却能够精明地编制几个常用的商品编码,然后在销售过程中快速开单,让顾客及时付款。这样一来,各方也是皆大欢喜:实体零售业的老板们,可以骄傲地宣布自己已经全面实现了“单品管理”;经营一线的管理者们,可以给老板和上级一个“完美”的答案;营业员们这依旧潇洒地用“价格码”进行开单付款,把各种已经完成或未完成的商品“数字化”抛到脑后。这样的结果就是:貌似商品“数字化”成为了又一个伪命题!?

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实体店O2O转型难点和解决之道

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