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资本“火与冰”:O2O行业生存调查

资本“火与冰”:O2O行业生存调查

  过去两三年,无论是教育、旅游、餐饮、金融等行业的“互联网+”运动,都诞生了一批明星甚至独角兽公司,他们通过互联网的方式,获取大量的流量;现在,当资本市场遇冷时,无论在线教育、在线旅游、在线餐饮、互联网金融等行业,流量变现遇见瓶颈。原本强调增长和规模,依赖补贴和免费的商业模式逐渐走向末路,而诸多具有较强技术积累,从线下起步或注重线下运营,为用户提供深度价值服务的公司优势凸显,而这类公司也因此走进VC/PE机构的视线。

  两年多的O2O创业潮后,除了厮杀中成长起的几只独角兽,还有已经倒下的皑皑白骨,其中不乏曾备受VC吹捧的明星案例。

  当少数投资人感慨于忍住没投、躲过了O2O的“坑”,在有创业公司将失败的原因归结为“融资未能到位”时, O2O市场正在发生怎样的变化?那些仍然在以O2O模式运营的各行业创业者如何前行?

  7月,21世纪经济报道通过访谈不同领域以O2O模式提供服务的创业公司、关注O2O领域的投资人、已离开O2O市场的创业者,试图找出O2O模式遇冷的原因、发现从业企业调整的方式、了解投资人对寒冬中的O2O企业的建议。

  O2O大热背后

  2014-2015年O2O概念大热时的情景是什么样?

  神州佳教联合创始人马振肖以K12教育培训领域举例说:“大家,特别是做传统教育模式的从业者,都被几笔家教O2O的巨额融资惊到了。大家一下子把这个事儿炒得很厉害。当时有不少培训机构也想方设法跟上O2O概念,唯恐不谈显得土气,当时的趋之若鹜和今天避而不谈形成巨大反差。”

  与此同时,O2O领域的创业者一度被当时相对主流的观点误导——过于强调增长和规模、强调免费和补贴,忽略了收入和盈利。无疑,这已本末倒置,违背了商业的初衷。

  “O2O的引流模式把握了用户入口,如果自身不能提供服务就不能获取到最丰厚的利润。从长远的发展来看,O2O平台做大以后,势必要自建服务或者投资布局。这和百度大力发展中间业务的逻辑是一致的。”信天创投合伙人蒋宇捷分析说。

  O2O的价值毋庸置疑,除了为C端消费者提供更为便捷的选择,也为“手艺人”们提供了市场化的平台。

  以家教业为例,熟人推荐是传统的推荐方式,但对于自由职业老师而言,一方面只有个别熟人家长可以为其教学能力背书,另一方面教学价格常需依照推荐人的价格收取,以致自由教师无法随着教学能力的提高获得更高收入。

  “未来的自由职业老师一定是平台化的,只有通过平台化生存,才可以逐渐把自己的信用体系在一个公开市场里建立起来。有了信用体系,作为手艺人才能实现持续并相对市场化的收费;对于家长来说,提高了选择效率、减少了选择成本。”轻轻家教创始人、CEO刘常科说。

  2015年下半年开始,一些O2O项目从完全的上门服务模式调整为同时提供上门服务和到店服务。e保养创始人、CEO高峰告诉21世纪经济报道记者:“我们已经把上门、到店、供应链业务结合到一起做了。”

  消费者的选择影响着O2O企业的运营思路。部分服务领域因为高额补贴选择尝试上门服务模式的消费者们,如今更为看重效率和品质,而非只注重服务方式带来的便捷性。

  “我们要围绕客户,以客户为中心,只有先做好服务体验,才能谈获客成本、重复购买率。”高峰说。对于创业公司来说,尊重商业本质,才能让业务指标和财务指标得到迅速提升。

  刘常科以K12教育培训市场举例说:“未来K12教育培训市场会出现两极,一极是以学而思、新东方为代表的机构,这类机构会越来越大,市场份额也会持续增长;另外一极是个体老师或者小型工作室,对个体老师来说,未来一定是平台化生存。”

  免费、补贴难以为继

  2014-2015年的两年间,一句颇为流行的“羊毛出在猪身上”,让创业者们陷入流量争夺战。这场战争中,“补贴”成为创业公司的必选武器之一。

  “补贴,当时是没办法的一个手段,市场被做乱了。”一位曾参与创办O2O项目,但因现金流难以为继离开市场的创业者说。该受访者表示,通过短暂性的补贴获取流量是可以的,但不能作为长期战略。

  蒋宇捷分析说:“经过了认真的审视,确定是业务发展所必需的支出,也会是在可控的范围内进行,这样的补贴是合理的补贴。我们也确实看到过创业者为了扩大规模获得更高的融资,动用不多的现金流进行疯狂的烧钱,这往往是恶性循环。”

  O2O曾经的打法是用比较多的补贴,但补贴出来的却可能不是真实的消费需求。

  “补贴是为了快速改变消费者习惯、形成对品牌的忠诚度,但其实都做不到。任何O2O都无法通过补贴形成黏性,补贴在消费者对价格敏感度高的才有效,但对价格敏感度高的用户对品牌的忠诚度往往比较低。”刘常科分析说。

  O2O概念火热时,“补贴”与“O2O”形影不离。随着市场趋于冷静、过多的市场参与者立场,一些细分领域的从业者们开始认为:真正有效率的O2O平台是不用补贴的,甚至可以通过收费来检验服务对消费者是否有价值。

  项目开展初期,创业者如何选择何时补贴以及补贴多少?

  刘常科认为,“在一个市场冷启动时,需要从存量市场切入,这时需要一定的补贴。这个补贴其实就相当于市场费用。当市场已经开始启动,增量开始逐步增加后,就可以减少或者停掉补贴了。”

  模式是否走得通,是从业者们讨论极多的另一个话题。

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