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全球两个最受欢迎的时尚电商是怎么合并到一起的

  在很多时尚行业内部人士来看,这是一起水到渠成而且合乎常理的并购。

  作为全球最大的两家线上奢侈品零售商,Yoox和Net-a-Porter在今年春天宣布了一笔9.36亿英镑(14 亿美元)的交易,准备在一个未能充分拥抱互联网的行业里打造一个电商巨头。

  “我认为在历史上没有过合同条款如此完美的并购,”Yoox的首席执行官弗莱德里格·马尔切蒂(Federico Marchetti)在五月对《金融时报》表示。

  然而,表象底下,Net-a-Porter的最大股东和它最早的赞助人之间的企业之战却正在发酵中。

  以卡地亚等旗下高端手表品牌而闻名的历峰集团被指在 Net-a-Porter 的交易中贱卖了股份。图片来源:Denis Balibouse/路透社

  根据某些对此事有直接了解的人的说法,Net-a-Porter 的管理层和一些小股东曾试图阻止这笔交易,理由是认为该公司的主要所有者、瑞士奢侈品巨头历峰集团把股票价格卖得实在太低。

  卡门·布斯克茨(Carmen Busquets)是 Net-a-Porter 的初期投资人之一。她甚至集合了一群金融家,表示这些人已经准备好用比 Yoox 出价高得多的价钱把公司的控股权买回来。

  《纽约时报》阅读了布斯克茨和 Net-a-Porter 创始人兼执行董事长娜塔莉·马斯内(Natalie Massenet)今年发出的无数信件的副本,在信中她们大吐苦水,表示自己的公司——一个高端线上时尚销售领域的先行者,就这么以超低价卖掉了。

  在 6 月 12 日给历峰集团董事会的一封信中,布斯克茨写道:“在为期两周的时间里,我已经获得了足够多的股权,能够以最低 14 亿美元的估值买下整个 NAP ,并带来一个毫无疑问会比 Yoox 好得多的伙伴。我相信你们的股东肯定希望知道,为什么你们的管理层选择把 4 亿甚至是 5 亿美元拱手相赠给 Yoox 的股东。”

  这起争执于十月闭幕,并没有阻止并购的发生。但它揭露出了(后来卖掉了自己在 Net-a-Porter 的股份的)布斯克茨女士和拥有万宝路和伯爵等奢侈品钟表品牌的历峰集团之间的一场特殊战争。

  这起争执的核心在于,高端时尚产业的未来被卖掉了。这一产业去年的销售额达到了约 2430 亿美元。虽然奢侈品时尚业依然坚信客户更偏好面对面的丰富体验,在步入线上这一方面行动迟缓,但一些顶级品牌却已经开始在数字领域讨好客户。

  巴黎银行和 ContactLab 的分析师在今年春天的一份报告中指出,线上销售占总零售收入的比重从 2010 年的 3% 跃升至了 6%。他们预测,到 2020 年,电商和其他数字化手段推动的销量将占到所有奢侈品销售额的一半以上,而目前这个比重是四分之一。

  一月,访客们抵达了日内瓦国际高级钟表沙龙。包括历峰集团旗下品牌在内的 16 家钟表和珠宝商在这里展示了各自的新款产品。图片来源:Denis Balibouse/路透社

  然而在同一时间,包括 Net-a-Porter 和 Yoox 在内的线上奢侈品专家们却正面临着越来越大的压力,来自传统零售商和时尚品牌自身的压力——后者正急于把客户留在自己那里,而不是转交给中间人。

  “我认为它们(电商平台)的优势正在变弱,”巴黎银行分析师卢卡·索尔卡(Luca Solca)说。“我预计,越来越多的奢侈品品牌会尝试发展自己的数字资源。”

  Net-a-Porter 是一个当季服饰专家,擅长把巴黎世家和圣罗兰那些品牌的衣服收入自己的平台。Yoox 则售卖过季产品。把这一对宿敌结合在一起的本意,是打造一个新的巨头去抗衡那些越来越强大的竞争对手。

  “今天,我们打开了进入全球最大的奢侈品时尚商店的大门,”三月末,马斯内在宣布并购决定时说。“这是一间永不关门的商店、一间没有地理边界的商店,它会连接并服务于全球数以百万计的时尚消费者,启发他们,为他们提供全世界最好的设计师品牌。”

  投资者们似乎也认同这一合并后新公司的潜力。交易被宣布后,Yoox 的股价直线上涨了约 22%,在并购完成之时总计上涨了约 44%。自十月初开始,Yoox Net-a-Porter 集团的股份则又进一步攀升了 22%。

  历峰集团看起来也对 Yoox Net-a-Porter 的未来抱有信心。它手上持有这个合并后零售商约一半的股份。

  然而在 2 月 26 日写给历峰集团主席约翰·鲁珀特(Johann Rupert)的信里,马斯内用的是另一种语气。信中,在 2000 年于伦敦的公寓创立了 Net-a-Porter 的马斯内抱怨道,自己仅仅在和 Yoox 的交易谈判发生两周前才被告知此事。

  马斯内透露,她有一个财团的支持,对方有兴趣以 14 亿美元的估值买下对 Net-a-Porter 的控制权,这比 Yoox 的开价高出了 50%以上。这一财团中包含投资公司 Certares 、老虎环球基金(Tiger Global Management)和新企业协会(New Enterprise Associates)。 所有这些潜在投资者都很谨慎,对自己的初步估值做了财务尽职调查。

  这封信上说,包括康泰纳仕(Condé Nast)在内的其他一些公司也表达了参与进来的兴趣。

  这份报价能够允许历峰集团继续持有该公司 40% 的股份,将其变现的话能得到 6.2 亿英镑。而承诺则是让 Net-a-Porter 在大约三年后上市,以收获更高的市值。

  “我们对这些企业存有很多战略基础和文化融合方面的顾虑,但让我们尤为惊异的是和 Yoox 相比,它们给 NAPG 出到的高价,”马斯内写道。

  历峰集团的一名代表拒绝对布斯克茨的论点发表评论。

  Yoox Net-a-Porter 的一名代表拒绝置评。马斯内的发言人拒绝置评。

  Certares 、老虎环球基金、新企业协会和康泰纳仕的代表们要么拒绝置评,要么没有回复我们的多次置评请求。

  多年来,分析师们一直在质疑历峰集团是否应该继续拥有 Net-a-Porter ,质问该公司是否应该转而专注于自己的核心业务(高端手表品牌)上面。即使销售额持续增长,但 Net-a-Porter 在历峰集团的手中其实是连年亏损的。

  历峰集团曾表示,Net-a-Porter 和 Yoox 的合并是有意义的,因为它将融合两个最大的线上时尚零售商,打造出一个具有超大规模的新商家。

  出生于委内瑞拉的布斯克茨是 Net-a-Porter 的原始投资人,她在公司把控制权卖给历峰集团后,依旧保留了自己 2.3% 的股份。在信件中她表露出了甚至更强的好战性。“和 Net-a-Porter 相比,Yoox 就是一个劣等企业,”在 3 月 28 日给历峰集团联合首席执行官理查德·乐柏(Richard Lepeu)的一封信中,她这样写道。

  在那封信里,布斯克茨不仅敦促了管理层收购的想法,同时也提出了替代方案,包括选择和其他更合适的企业(比如 Barneys 百货)来达成并购。

  她当时还写道,如果 Net-a-Porter 的估值能在 15 亿美元左右,那么她也就满足了。

  到了 6 月 12 日,布斯克茨认为,考虑到 Net-a-Porter 的财务表现,它的估值甚至理应更高。在给历峰集团董事会的信中她写道,鉴于Net-a-Porter的财务业绩有所提升,她聘请的对公司进行评估的摩根士丹利银行家们给出的估值在 20 亿美元以上。

  根据知情人士的说法,布斯克茨还聘请了两家高知名度律所——美国的 Boies Schiller 和英国的 David Gold & Associates——来探索自己还能采取的法律措施。

  布斯克茨和历峰集团间的矛盾并不是这次才出现,它可以追溯到这个瑞士奢侈品公司从她父亲和其他小股东手里买下 Net-a-Porter 的多数股权那个时候。布斯克茨表示,当时那些交易是在胁迫下发生的。

  布斯克茨在一份声明中说:“我们在评估一切法律上的可能性。我想要确保未来的企业家们能保护好自己,不要重蹈我们的覆辙。”

  十月,在并购结束、她卖掉了自己的股份以后,马斯内从 Yoox Net-a-Porter 辞职。

  巴黎银行的索尔卡表示,他相信 Yoox 所提供的估值是公平的,但也同时认为布斯克茨女士有权保留不同看法。

  “这(指并购)更像是一种艺术,而非科学,”他说。(来源:好奇心日报 作者:Michael J. de la Merced 翻译:熊猫译社 Ariel Yang)

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